2026年的端午节，与年中618大促、美加墨世界杯三重叠加，节日属性拉满。
从酒企来看，这应该是一个销售大幅增长的节点，从线上电商平台公布的数据来看也是如此。京东618战报显示：酒类成交额同比增长超25%，天猫超市酒类成交额同比增长5倍。茅台、五粮液等名优白酒及陈年酒在京东增长超25%。
乍一看，酒类消费似乎已经复苏，向好发展，但真实情况如何，线下终端市场是否如线上一样？
为真实反映酒类流通市场在端午期间的情况，记者对河南一家区域零售连锁企业和多家烟酒店进行了实地调研。
NO ·1区域连锁：订单涨了，客单价降了
从此次调研的区域连锁零售企业（约100家门店）的端午数据来看，6月1日至19日，销售额环比小幅增长，但考虑到5月有5天假期，因此也可以说几乎没有太大变化。且订单数增加较多，销售额增幅却跟不上——客单价环比在下降，同比降幅更为明显。
值得注意的一点是，消费人数同环比皆有增加，对行业内广为流传的“喝酒的人是不是越来越少了”的问题作出回答：即喝酒的人不但没有减少，还在增加。而从数据看，消费频次也在增长。
但问题是单次消费在降低，很明显的消费特征变化是消费者团购、囤酒大幅降低，变为需要时再买酒，喝多少买多少。
从价格带动销情况来看，白酒300元以下是绝对主战场。300元以内白酒订单占比超过了八成，且毛利率相对其他价格带更高，在12%以上，其中，百元以内达到了20%以上。
但从销售额贡献看，300-500元价格带白酒贡献最高，这一价格带集结了最多的名优白酒，剑南春、汾酒青花20、习酒窖藏1988、摘要珍品等，但该价格带的白酒毛利率已不足5%。与此同时，500-800元价格带白酒动销最差。
值得注意的是，从消费者角度看，消费金额在200元以内的有大幅增加，10000元以上的则没有太大变化，而在200-10000元之间的消费者在逐步下降。这一现象表明，高额消费者并没有受到太大影响，依然是酒类经销商要重点经营的对象，但或许受中产消费降级影响，中部价位影响较大，大众价位则相对稳健。
此外，女性客户确实在增长，但增幅不大，男性消费者依然是消费主力，31-40岁占主导。
从品类来看，白酒卖得最多，啤酒卖得最快。白酒依然是销售额的主力，占比在七成以上，但是毛利率逐步下降，不足5%。啤酒、洋酒、果酒、露酒环比都有增长，其中最亮眼的是啤酒，环比增长最高，且毛利率在25%以上。葡萄酒相对尴尬，不增反降。
从渠道端看，线下门店在端午期间依然是销售的主力渠道，但是并没有太大增长，即时零售渠道获得了增长，且增幅超过了线下门店。但在增长结构中，门店渠道的获客在逐渐下降，而从即时零售平台来客逐渐增加，既是风险也是机会。
NO ·2烟酒店：冷清，成了常态
从此次调研的几家烟酒店的情况看，生意比平时要好一些，但谈不上“节日效应”。高端名酒基本上没有动销，店老板反映客户大都到美团购买了，五粮液、剑南春、汾酒青花、习酒1988等在补贴后线上更具性价比，后三个甚至都卖到了300多，线下店没有任何价格优势。
而增长则主要在300元以下的名优白酒，会有整箱出货，主要集中茅台酱香系列、习酒系列，且大多是老客户，因为相对信任。
在调研的几家烟酒店里，记者没有看到端午促销陈列，也没有主题堆头，“今年端午，和平时差不多，做陈列和堆头意义不大。”其中一位店老板表示。
在其中一家烟酒店，看到了粽子礼盒，标价分别是99元、169元，但店老板告诉记者，这是一个厂家朋友放的，基本上没有动销，最后都是搭赠卖出去了。
中国酒类流通协会数据显示，2026年一季度酒类市场景气指数仅47.32，处于微弱不景气区间，烟酒店终端指数42.52，是拖累整体指数的主要因素，去年全国烟酒店关停了约19%，超过32万家门店消失。从几家烟酒店的实际情况来看，基本与行业数据吻合。
冷清，是传统终端的常态。
NO ·3四个确定性：酒类零售正在重构的底层逻辑
从此次对区域连锁和烟酒店的实地调研，可以得出几个判断：
第一，消费“碎片化”已成确定的消费特征。消费者不再囤酒、想喝再买、小批量下单，这个趋势在端午数据中得到了充分验证。
第二，渠道加速分化。 线上平台（尤其是即时零售）在高速增长、攻城略地、抢占消费者，传统烟酒店在持续萎缩。美团闪购、淘宝闪购、京东秒送等即时零售平台正在成为节日购酒的核心渠道，两端的温差，还会继续拉大。
第三，名酒价格体系正在被重构。 618期间五粮液八代一度下跌，茅台批价虽稳在1645-1690元，但电商平台正在用补贴不断试探价格底线。
第四，300元以下口粮酒才是销售基本盘。无论是连锁零售的订单结构，还是烟酒店的实际出货，都指向同一个结论：大众消费正在全面回归“理性消费时代”，从“面子”走向“里子”。
2026年即将进入下半年，还有中秋、双十一、春节三个大节日，对于经销商来讲，下半年会怎样呢？
华创证券判断，端午白酒动销局部拐点初显，下半年低基数下更多酒企动销有望转正。但局部拐点不等于全面复苏，目前酒企正从被动应对进入主动调整，行业供给持续出清。
对经销商来讲，短期来看，300元以下价格段口粮酒是重点，即时零售渠道有必要入局，关注啤酒、露酒、低度果酒等，也可以适当改善毛利结构。长期看，酒行业头部化、C端化、低度化趋势越来越确定，不会因为节日而改变，需要酒商提前布局。