文丨知之 编审丨酒传社团队ID：jiuchuanshe-OTO
11月3日，“追寻君子的足迹——2026君品习酒·中华文脉之千年古道”第二站走进安徽绩溪·徽杭古道。习酒集团党委副书记、副董事长、总经理万波出席活动并致辞。学者、作家，广东外语外贸大学首席专家戴建业，历史文化学者、白酒文化学者、中国民生研究院特约研究员、央视《百家讲坛》前主讲人纪连海，黄山市徽州文化研究院特聘专家方静等嘉宾，以及习酒经销商代表、习酒营销顾问团代表、媒体代表齐聚徽杭古道，重走千年徽迹、仰望江南雄关、共悟君子之道。
这是习酒“千年古道”系列继剑门关之后的第二站。对于酒业而言，这场以“信义”为名的古道行走，除了完成文化阐释，也为文化IP如何从“讲述”走向“可感知”提供了一个可拆解的样本。
NO ·1行走与开道：习酒“向外走”、“向内看”
活动当天，嘉宾们在举行开道仪式后，自岩口亭入口拾级而上，经将军石、江南第一关、吊桥，直至将军台。沿途一侧是壁立千仞的苍峦翠嶂，一侧是奔涌不息的逍遥溪涧，脚下是徽商挑货翻山踏过的石阶。
绩溪自古为“徽州之源、徽墨之乡”，徽杭古道西起绩溪伏岭、东抵浙江临安，是历史上徽商出山谋生、连通皖浙的商贸要道，以“一线通徽”写就古代交通与商贸的传奇，也是保存完整的千年商旅古道之一。
习酒集团党委副书记、副董事长、总经理万波
循着“君品行”的足迹踏过江南第一关，“君品谈”正式启幕。万波在致辞中表示，徽商讲“诚信坚韧、贾而好儒”，习酒讲“酒中君子”，骨子里是一回事——做人要立得住，做事要守得正。
万波谈到，徽商走出大山靠“诚、韧、儒”三个字，习酒走到今天，也守住了这三个字：守一个“诚”字，徽商讲“戒欺”、讲“真不二价”，习酒循古法、顺天时，工序不将就，品质不打折；攥一股“韧”劲，世人叫徽商“徽骆驼”，这份韧落到酿酒上就是一个“慢”字，七十多年来习酒人等红粮发酵、等酒体老熟，不急、不躁、不抢，坚守长期主义；怀一份“儒”心，“贾而好儒”是心里有一杆秤——利从义出，富而思源。
他说：“今天，我们走徽杭古道，是向外走，更是向内看。往后，我们要守正不守旧，要走出去也走回来，要从一个人走变成一群人走。”
“向外走，更是向内看”，是整场活动的立意句。而这条古道在“文化古道”之外，还有更本色的一重身份——它首先是一条贸易通道。
徽商在这条路上践行的“信义”，是一趟趟回头生意里长出来的交易资产。由此反观酒业，酒企谈“诚信”“守约”，最终同样要在渠道链条的交易关系里被感知。这一属性，构成了理解整场活动的一个关键视角，也为随后学者们的阐释提供了商业逻辑上的落点。
NO ·2徽商精神与君子品格的三重解读
徽商以谋利为业，“君子”以修身为本，二者之间隔着一层需要解释的距离。徽商自己对这层距离的回答，是四个字——“贾而好儒”。在他们那里，经商与崇儒并不相悖：把“信义”做进交易里，把“儒”化进生计中，君子品格是从商道内部长出来的做人准则。“君品谈”环节，戴建业、纪连海、方静三位学者先后发言，从不同方向解读这层关联。
学者、作家，广东外语外贸大学首席专家戴建业
戴建业围绕徽商“起于贫、修以儒、隆于信”展开。他谈到，徽商因生计所迫而崛起，凭一双脚走出大山，养成“徽骆驼”般吃苦坚韧的品格，以儒修身、以儒立命，以信立商，“诚、韧、儒”的精神内核与君品文化高度契合。
历史文化学者、白酒文化学者、中国民生研究院特约研究员、央视《百家讲坛》前主讲人纪连海
纪连海指出徽商在明清商帮中独树一帜的根源不在“地狭人稠”的生存背景，而在扎根徽州数百年的新安理学——诚信是本心自觉而非经营技巧，坚韧源自“士不可以不弘毅”的理学精神，崇文反哺是君子知恩固本的价值坚守。
黄山市徽州文化研究院特聘专家方静
方静则讲述徽杭古道的开凿史与绩溪人的奋斗史。绩溪“七山一水一分田”，先辈“寄命于商”，经古道捷径赴江浙沪闯荡，锤炼出“徽骆驼”“绩溪牛”精神，古道上茶亭、路亭、关隘等遗存以及信客、挑余杭担人、路会等平凡人的坚守，见证了徽商诚信立命、守约担当、反哺家乡的君子品格。
戴建业讲清“诚、韧、儒”的品格内核，纪连海追溯新安理学赋予的本心自觉，方静还原君子品格在古道平凡人身上的具体发生。三层递进印证了“贾而好儒”——君子品格不是庙堂标尺，而是从背货担、走山路、做买卖的日常里长出来的。这与君品文化“把诚酿进工序、把韧守成长期主义、把儒化为利从义出”内在呼应。
NO ·3价值观察：君品文化IP的方法论
习酒“千年古道”系列自剑门关启程，经徽杭古道行至第二站，后续还将走向梅关古道、关沟古道，四站连成一条“古道文脉地图”。从单场活动看，这是一次文化行走；从系列布局看，这套文化IP在落地方法上有三点值得酒业同行观察。
第一，选址即内容。四条古道各对应一种精神切面，剑门关讲“开拓天险”，徽杭古道讲“贾而好儒、诚信坚韧”。古道这一母题同时具备历史纵深、行走体验、商业基因三重属性，为文化IP提供了天然的沉浸式场景，避免了文化传播中常见的“讲得多、体验少”。
第二，配置即阐释。专家学者的分享三层配置（价值—思想—史实）与行走—论道—品鉴三段体验相结合，把“听文化”变成“走文化、品文化”，文化从抽象概念转化为可感知的身体经验，这是活动设计层面最具借鉴意义的部分。
第三，系列化即叙事链。第二站与第一站形成互文，四站连成一条完整的叙事链，每站提出此前未回答的问题，文化IP从单点活动走向体系化文化资产。万波所说“从一个人走变成一群人走”，在IP层面可以理解为从一场活动走向一条可持续讲述的叙事链。
从剑门关的雄关险隘，到徽杭古道的青石辙印。当赤水河畔的酱香遇见徽州山间的儒风，当“酒中君子”的坚守接续“徽骆驼”的坚韧，这场行走给出的不只是一次文化抵达——徽杭古道作为一条贸易通道的历史回响，也为酒业文化IP如何从“讲述”走向“可感知”、如何让“信义”落在交易关系里被感知，提供了一个值得持续观察的样本。
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