文丨杨少侠 编审丨酒传社团队ID：jiuchuanshe-OTO
2025年中秋行业预估白酒动销同比下滑约20%，被认为是近几年行情最差的一年。招商证券2026年9月24日发布的《食品饮料行业26年中秋国庆白酒渠道跟踪专题报告》中提到2026年中秋动销同比继续下滑约10%。
白酒连年下滑的趋势并未改变，2026年是各品牌、各渠道深入调整、转型的一年，在这一背景下，调整、转型结果如何，消费场景变化如何，本文以中秋为窗口，做一次全景复盘。
NO ·1名酒控盘，跌价不停
中秋期间，记者走访市场调研，飞天茅台终端零售价稳定在1766至1800元区间，略有上涨，五粮液八代终端成交价在800元以上，其他白酒则都呈现价格下跌的情况。但有酒商反馈，这并不是消费者需求驱动，茅台配额款在8月底就打给了厂家，厂家压着不发货，五粮液取消了部分补贴，导致成本上涨，没法降价。
可以看到酒企之间出现分化，头部酒企以供给端收缩换取市场价格企稳，非头部产品则陷入“只能降价”的被动局面，价格体系出现结构性撕裂。控盘只能保住一个品牌的价格，无法掩盖全行业价格重心的系统性下移。
NO ·2渠道变形，分销膨胀
记者此次调研的一家区域头部零售连锁企业负责人反馈，9月预计销售做到1.2亿元，相比往年大幅下滑，这其中有接近2000万元来自分销。分销本身不是新鲜事物，过往酒企也常使用，但在深度调整、转型的当下，依然要依靠分销来缓解业绩压力，且分销占总盘子接近17%，一方面说明，常规零售与团购已不足以支撑基本盘，另一方面也说明转型、调整无法弥补业绩缺口。
厂家控盘越紧，渠道的自主变形就越明显，厂家管住了价格，但管不住渠道用分销的方式“自救”。更值得思考的是，过去两年酒企推动的各项调整举措，如控货挺价、渠道扁平化，发力即时零售、布局打酒铺，方向正确与否不去讨论，但从这个中秋来看并未取得立竿见影的效果。
NO ·3电商平台，表里温差
根据京东酒业公布的信息，今年中秋期间，京东超市美酒节酒类成交额同比增长15%，酒水直播销售额同比增长29%以上，直播间最高同时在线人数突破10万。国台在京东超市大牌日活动中销售出库总额突破1200万元，同比增长105%。
这是一份亮眼且提振信心的数据，但记者调研了几位向头部电商平台供货的酒商，他们的反馈却有明显不同。以往某头部电商平台订酒量多，且有规划，供货商都会提前备好货等平台补单，但今年量减少了，而且缺少了规划，平台人员说有缺货了通知再补。这个曾以计划性见长的头部电商平台，今年转向“小单快补”的模式。平台端的成交数据与供货端的体感之间，存在着不容忽视的温差。
NO ·4新媒造景，渠道失声
今年中秋，抖音成为中秋酒类传播的新战场，飞瓜数据显示，抖音酒水品类销售热度同比增长41%，“中秋”“送礼”成为核心热销词。一些头部酒企也纷纷在抖音布局，如红花郎发起“一抹中国红·中秋家宴庆团圆”全国挑战赛，话题播放量突破12亿次。
另一重要媒体平台小红书上，关于酒类的热词呈现明显的“场景化”特征。“月饼配酒”和“0酒精特调”成为中秋期间热度最高的内容形态之一，大量用户分享甜馅配甜起泡、五仁配清香白酒和无酒精星空特调内容，形成刷屏效应。
在媒体平台热闹出圈的同时，渠道端逐渐失去声音，这背后反映的是品牌正在用内容制造消费场景，替代过去靠渠道压货完成销售的传统路径。当渠道利润被压缩到极致，品牌不再能靠渠道推力完成销售，转而依靠内容制造消费欲望，把营销预算从“给渠道留利”转向“给平台投流”。
NO ·5前置仓、打酒铺，模型验证中
前置仓和打酒铺，这两个众多酒商从去年开始大力投入的方向，今年中秋的真实成色如何？
记者调研了多位经营前置仓和打酒铺的酒商，前置仓方面，反馈呈现分化，有酒商经营数月后发现毛利覆盖不了配送和平台费用，开始逐渐关店，也有酒商表示“订单量在涨，但利润始终做不出来”，仍在坚持跑通商业模型。
打酒铺方面，今年中秋多地出现新开门店，酒企布局仍在加速。但记者调研的经营者中，有反馈单店月营收不足4万元时基本难以回本，也有加盟商表示“开店容易守店难，客流不稳定”。
这个中秋还不能下定论，两个方向都验证了增量空间的存在，但规模尚不足以改变大盘。方向是对的，但商业模型仍在验证期。
NO ·6低价坚挺，消费逻辑未变
今年中秋调研一个无法否认的结论是低价依然是消费主旋律，消费者不仅接受低价，而且正在用比价工具把低价逻辑执行得更彻底。
在河南一家主打低价的连锁酒商，单店单日销售额做到了20万元。另一家酒商反馈有企业采购时，连5块钱的差价也要等一等、争一争。
2026年中秋释放了两个信号，好的信号是库存去化至合理水位、动销降幅收窄，行业最剧烈的出清阶段已经过去。不好的信号是厂家控盘之下渠道利润被压缩到极致，分销膨胀、备货“去规划化”、极致低价竞争，渠道的“自主变形”正在发生。
这两个信号反映出调整仍在进行，转型尚未完成。对酒商而言，低毛利、高效率的新常态正在成为共识，靠名酒走量和团购大单的旧模式难以为继，新模式是从赚差价转向赚效率，从依赖标品转向场景运营和非标品盈利。
