栏目介绍：《新酒纪》｜酒传社&源流战略联合出品。聚焦酒业新纪元，记录威士忌、果酒、气泡黄酒等新酒饮创新，深度观察雪茄等酒商热门跨界赛道。持续挖掘新品迭代、场景革新与渠道变革，拆解转型实战案例，在存量竞争时代，探寻酒业破局新生、商家增量增长的新路径。
文丨源流品牌战略联合创始人胡亚楠 编审丨酒传社团队ID：jiuchuanshe-OTO
那天晚上在上海，我去一个朋友家。
他是做投资的。没约饭局，只叫了几个好友，去家里坐坐。他住在徐汇江边一个高档小区，电梯上去，门一开，先飘出来的是爵士乐——很清透，有质感。
我顺着声音看过去。客厅靠窗的角落，立着一台黑胶唱机，唱针抵着唱片，慢悠悠地转。开放式厨房被他改成了吧台，架子上摆满威士忌，从苏威到日威的主流牌子都有，最里头，还立着几个醒目的茅台白瓷瓶。
他走过去，随手开了一瓶山崎12年，给我倒了四分之一杯，又从制冰机里夹了几块新冰放进去，说了句“自便”。然后窝进沙发，从茶几上的雪茄盒里抽出一支，拿起雪茄钳慢慢剪。
我笑：“老哥，你这日子可以啊。”
他有点不好意思，说都是这两年一样一样攒下的，一部分自己买，一部分朋友送的。
回家的路上我一直在想：我认识的这些人，三十多四十出头，前几年凑一块儿，聊的还是房子、车子、手表。怎么好像一夜之间，他们的角落里，齐刷刷地多出这三样——威士忌、雪茄、黑胶。
NO ·1三样“又贵又麻烦”的东西，正在逆势增长
这两年，整个消费市场都在讲理性、讲性价比、讲“把钱花在刀刃上”。请客的少了，囤酒的少了，连曾经炒到天上的牌子，价格都大幅回落。可偏偏是这三样东西，数据在往上走。
威士忌是盘子最大、也最有代表性的一个。根据海关总署数据，2025年中国威士忌进口量约3584万升，同比增长22.78%；与此同时，国产威士忌产量已达6万千升。
把时间往回拉会看得更清楚：2023年，中国威士忌产量5万千升，第一次超过当年3.26万千升的进口量；到2025年，国产6万、进口3.58万千升。也就是说，无论供给还是消费，本土威士忌都已呈现明显的启动迹象。
雪茄的数据更猛。根据烟草系统口径，2026年元旦到春节这一波，全国手工雪茄卖了1518.99万支，同比增长190.38%。近两倍的增速，放在哪个消费品里都算惊人。雪茄吧也多了起来，从私密会所一路开进商场和夜生活街区，行业普遍的感受是，这几年门店翻了两三倍。
最后是黑胶。很多人以为它是上一代人的怀旧，早被流媒体埋了。但中国唱机市场2024年规模约36.8亿元，同比增长12.7%，入门门槛已下探到两三千块一台。
放到全球看更有意思：2025年美国市场黑胶卖出10.4亿美元、4680万张，反超CD的2950万张——这是黑胶自1983年以来第一次重新站上10亿美元，全球黑胶收入已连续19年增长。更关键的是，买单的根本不是“经历过黑胶年代”的人，其中近一半是18到34岁的年轻人。
三组数据放在一起，有个共同点：它们都不便宜，都很麻烦，都要花时间研究和品味，却在这个追求“更快、更省、更即时”的今天，逆势增长。黑胶不能快进，雪茄一支至少半小时，威士忌要慢慢品它的香气和口感。
那么问题来了：为什么偏偏在今天这个时间点，精英们开始追求这三样东西？
NO ·2从“消费商品”到“消费时间”
三样东西，各有各的角色。
黑胶养的是“趣味”。 听黑胶，你得先跟着当下的情绪和氛围挑碟，再抽出、擦净、落针。二十分钟只能听这一面，不能跳。表面是麻烦，本质是你把“听什么”的主权，从算法手里，重新夺回自己手上。
雪茄立的是“边界”。雪茄的动作性最强，剪、烤、点，像一个仪式——他在自己和外界之间，划了一条线。一支烟的半小时，他可以理直气壮地不被打扰、不回信息。
威士忌给的是“犒赏”。白酒是为一桌人准备的，要敬，要劝，要在别人的目光里喝出意义；威士忌可以一个人喝。忙完一整天回家，倒一小杯，不用敬谁，也不用说话。那一口，是一个男人在一天结束时，对自己说的那句辛苦了。
想想这群人的日常：三四十岁，上有老下有小，公司里是创始人或CXO，回不完的信息、解决不完的问题，时间被切成一小块一小块，没有一块真正属于自己。而点一支雪茄、倒一杯威士忌、放一面黑胶的那半小时，他终于可以对世界说一句：等一下，现在是我自己的时间。
在这一刻，他消费的不再是商品本身，而是因商品而构建的、独属于个人的时间。
而这样的消费，又在悄悄回答一个更深的问题——我是谁。
NO ·3新精英的转向：从“我有钱”到“我有品位”
选什么酒，听什么唱片，抽不抽雪茄，其实是在一点一点，把自己塑造成某一种人。
过去二十多年，这批人的财富，大多是在商业、技术、投资几波浪潮里，自己挣出来的——快，新，带着加速度。他们有个共同的名字：新钱。
在新钱阶段，身份的表达很直接：比占有。房子多大，车什么牌子，手表什么级别。占有越多、越贵、越稀缺，位置就越高。这是一种看得见、数得清的语言。
但这套语言，正在失灵。
资本有个内在逻辑：它越成功，就越能把曾经稀缺的东西，大规模地生产出来。当一个logo满街都是，当你买得起的别人也买得起，占有能区分的东西就越来越少。物质越丰裕，靠物质拉开的差距，越容易被填平。
当钱不再是问题，光有钱，就已经不够了。
于是新精英开始转向另一样更难被复制的东西——品位。
这就是人们常说的，从新钱到老钱。真正的老钱不炫耀买得起什么，因为“买得起”在那个层面已经不构成区别；构成区别的，是看得懂什么，耗得起什么，能不能在一件没那么“有用”的东西上，安放一段从容的时间。
而品位最要命的地方，是它没法速成。你可以一夜买齐最贵的设备，却买不来被长期喂过的耳朵，买不来对一支陈年雪茄的判断，更买不来一瓶酒在时间里养出的分寸。它要的是教养，是沉淀，是一段不急于变现的时间。社会学家把这种东西叫做文化资本——它比钱更隐蔽，也更稳固。
所以你再回头看威士忌、雪茄、黑胶，就明白它们为什么在这个时候一起冒头。它们不是怀旧，也不是几个人的心血来潮，而是新精英从“新钱”走向“老钱”的身份信号：这三样东西恰好都没法立刻得到，都要学、要等、要养——谁在它们身上越从容，谁就越像那个“有腔调”的自己。
换句话说，他们买的早就不是三样商品，而是一张进入新阶段的身份凭证。
在这三样东西里，我越想越觉得，最值得中国人认真对待的，是威士忌。
NO ·42026，当中国威士忌站到了门口
中国酒业协会的数据里有个特别值得玩味的细节：八成的威士忌消费场景，是居家独酌；一二线城市的消费量，占了全国将近八成。
这说明什么？说明威士忌在中国，从一开始长出来的形状，就不是“一桌人拼酒”，而是“一个人待着”。它接住的，正是前面讲的那种需求——一个人忙完一天，想给自己倒一杯，和自己待一会儿。
这是白酒几乎从来没有认真对待过的一块地方。我们的白酒，容量、度数、杯具、规格、话术，几乎全是为一桌人设计的，要为面子喝，为关系喝，为别人的目光喝。而“一个人在家，安安静静喝给自己”的这个时刻，产品是空白的，语言也是空白的。
威士忌，恰好填在这个空白上。
更关键的是，2026年，产业端几件事第一次同时到位了：
产能在起：全国在建和投产的威士忌酒厂超过50家，2026年产能预计增长88%，四川邛崃、峨眉山、浙江千岛湖、云南大理等一批产区已初具规模。
标准落地：威士忌新国标2026年正式实施，单一麦芽在橡木桶中陈酿不少于3年，谷物威士忌不少于2年。2026年，恰恰是第一批国产威士忌集体迈过这道三年门槛、集中上市的年份。
所以很多人说，2026年是国产威士忌的元年。
“元年”这两个字，我不想替谁喊得太满。是元年，还是又一个被吹起来的风口，该交给市场、交给时间判断。但有几个问题，我想留给正在做中国威士忌的人——在我看来，它们决定了这门生意能不能真正立住。
第一，到底在为“哪一个人的哪二十分钟”酿造？威士忌在中国的基本盘是居家独酌，是一个人的时刻。可很多国产威士忌，做产品、做包装、做话术，下意识还在照搬“宴请、送礼、身份”那套老逻辑。谁先想清楚那个独自喝酒的人是谁、他在什么心情下端杯、他要的那一口是什么感觉，为这个具体时刻做出标准产品，谁才真正占住了这块新地方。
第二，怎么把“时间”，酿成普通人喝得懂的语言？威士忌是时间的生意，但年份、桶、产区这些词，如果只是酒厂自说自话，消费者接不住。日本威士忌真正做对的，是把“等得起”翻译成了普通人看得懂的价值阶梯。我们今天大部分国产酒，原酒陈酿也就三五年，这是物理门槛；但比物理门槛更难的，是把“等待”翻译成喝一口就能体会到的确定感。这才是品牌的门槛。
第三，中国威士忌自己的那杯酒，安顿的是什么心情？我们不必去借苏格兰的庄园和绅士，那是别人的语言。东方本就有安顿一个人的资源：独酌，静，山水，茶一样的慢。今天，一批具体的实践已经冒头——崃州用黄酒桶、蒙古栎桶，酿出米曲香与檀香般的东方风味；千岛湖畔的淳岸，把酒放进天然方解石矿洞，恒温熟成；大理的凌酝，把云南咖啡、鲜花酿成了自己的风味标签。而向茶的清雅、烟熏的沉厚里寻找东方味觉、让威士忌真正走上中餐餐桌的更多尝试，也都还在路上。
这些尝试对不对，现在下结论都太早。但它们指向的问题是真的：中国的新精英、新中产，需要一个什么品味的自己？中国威士忌，能不能为这个东方式的时刻，酿出一杯说得清、也喝得懂的酒？
那天晚上从朋友家出来，上海下了点小雨。我想，一代人有一代人的酒。父辈那杯，是为一桌人喝的；而这一代人，或许终于可以，为自己倒一杯。
做酒走到今天，比的早已不只是“懂酒”，更是“懂人”。