1925年，甘肃康乐县崖张家村，两间平房的小卖铺挂出了“义顺张”的招牌。百年之后，这家从偏远县域起步的小商号，成长为横跨酒类营销、零售连锁、科研生产的现代化企业集团。虽历经百年，但在义顺集团董事长张秉庆看来，今天的义顺，仍然是“正青春”。百年老号，如何永葆青春？带着这个问题，酒传社《酒道·商道》栏目与甘肃义顺供应链管理集团股份公司董事长张秉庆进行了一场深度对话。
文丨知之 编审丨酒传社团队ID：jiuchuanshe-OTO
“如果必须有一方承担损失，那这一方就是我们。我不会让同行伙伴蒙受损失。”
2026年3月，在甘肃义顺“双百千万共享型酒类批发连锁”战略发布会上，张秉庆说出这句话时，台下联营商寂静片刻，继而掌声雷动。
这是义顺商号创立101年后的春天。站在舞台中央的张秉庆，刚刚过了花甲之年。他和义顺的身后永远立着八个字：“仁中取利，义内求财”——这是1925年他曾祖父创办“义顺张”商号时立下的祖训。
从甘肃康乐县崖张家村两间平房里的小卖铺，到如今拥有47家批发分公司、60家直营零售门店、横跨甘浙两省的供应链管理集团，义顺走过了整整一个世纪。
而张秉庆，这位第四代传承人，用三十四年的时间，完成了一场关于“仁义”的商业实验：他试图证明，在逐利的商业世界里，“先义后利”非但不是理想主义，反而是一种更为坚韧的生存智慧。
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28岁的“转身”：从农技干部到百年商号接班人
1992年，28岁的张秉庆做了一个让周围人意外的决定：辞去康乐县农业局的公职，下海经商。
这不是一个冲动的选择。彼时，邓小平南巡讲话的春风吹遍全国，“十万党政干部下海”成为时代浪潮。康乐县甚至出台了保障政策：下海干部若想回归原岗位，予以保留编制。
但张秉庆的考量不止于此。
作为家中这一代里“读书最多的人”，他曾在甘肃省委党校进修，毕业论文的题目是《贫困县的出路在哪里？》，文中明确提出了党政机关干部离岗创办企业的思路。当县委动员干部下海时，他成了首要人选。
更深层的驱动力来自家族责任。义顺商号由曾祖父张庭鉴创立于1925年，但在战乱与社会动荡中几经沉浮——创办仅4年便毁于匪患，祖父张好顺1944年重开“义顺永”，又在1952年合作化运动中歇业。直到1988年，父亲张守正拍板恢复经营，由张秉庆的大哥和三弟负责日常运营。
“当时的义顺，本质还是传统个体户模式。”张秉庆回忆道，“没有规范的管理制度，没有清晰的品牌定位，更缺乏长远发展战略。我知道，必须有一个人站出来，把这家老商号带向正规化。”
于是他成了康乐县首位主动下海经商的机关干部，一同辞职的还有他在农业局做农技干部的妻子。
初入商海的日子并不轻松。张秉庆四处筹措资金，奔走于天水、兰州、四川、上海等地，拜访生产厂家，筛选适销商品。“那时候就是一家一家跑，一单一单谈。”他笑称自己是“一号业务员”。
真正的转折出现在1998年。彼时，义顺的主阵地已转移至省城兰州，并成功签约成为五粮液一级经销商。这标志着这家偏居一隅的老商号，正式切入名酒代理的核心赛道，完成了从“综合杂货铺”到“专业酒类经销商”的关键转型，至此，义顺驶入了快车道。
NO ·2最难的决定：向“人情”开刀
义顺商号在酒类流通行业的快速发展的同时，张秉庆很快发现，企业跑得越快，传统代理模式下盘根错节的“人情账”和利益格局就缠得越紧。但为了发展，又不得不向“人情”开刀。
而问及张秉庆商海三十余年最艰难的决策是什么，他毫不犹豫地回答：2014年推行合伙人制改革。
彼时酒类行业正经历深度调整，一家知名厂家突然将义顺花七年心血从零培育起来的畅销品牌经销权，转手交给了其他商家。原有的代理模式瞬间被打破，义顺遭遇重要生存挑战。张秉庆判断，必须完成两项变革：一是联合内部员工合资成立批发连锁分公司，让员工出资持股、参与分红；二是启动零售连锁项目，自建线下终端。
真正的难度不在于方案设计，而在于观念与利益的碰撞。
当时义顺在甘肃各县域市场的合作商户、渠道经销商中，半数以上是和张秉庆相交十余年的老友。调整运营模式，意味着要打破多年形成的利益格局。
“在中国做企业，尤其是西北本土市场，最难的从来不是做事，而是动人情。”张秉庆回忆那段日子，语气平静中带着感慨，“反对声音很多，甚至有人当面指责我‘不讲情面’。”
公司内部同样阻力不小。推行员工出资持股，不少人心存顾虑——行业低迷期，拿出真金白银投入企业，万一亏损怎么办？张秉庆花了大量时间与团队沟通，“一个一个谈，把道理掰开揉碎了讲”。
最终，改革还是落地了。
站在十年后的今天回望，张秉庆说：“如果回到当时，我还会做同样的选择。而且一定会。”
数据证明了他的判断。改革后，义顺连续十年保持稳健增长。当初不理解的合作伙伴，后来不少成了联系更紧密的同行。零售连锁体系让企业第一时间掌握终端消费动态，合伙人制度让员工从“打工者”转变为“主人翁”，极大激发了创业热情。
更关键的是，这次改革为义顺后来的集团化发展、乃至今天的“双百千万”战略，奠定了制度根基。
“我常说一句话：用正确的方法做正确的事。”张秉庆说，“真正有价值的重大决策，往往不会在当下收获所有人的认可。但只要方向对了，一切坚持都值得。”
事实践证明，这次改革不仅在内部种下了“共享”的基因，更催生了一个更大胆的想法：既然“对内共享”能激发活力，那能不能把这种“风险我担，利益共享”的模式向外输出，在行业寒冬中为合作伙伴撑起一把伞？这个想法，最终酝酿成了2026年的“双百千万”工程。
NO ·3“双百千万”：一场主动的自我革命
2026年3月，张秉庆宣布了一个震动甘肃酒圈的方案：“双百千万共享型酒类批发连锁”模式。该计划的核心可以用八个字概括：“利益共享，风险我担”。面向县域市场招募联营商，对方只需缴纳10万元履约保证金（合作终止后全额退还），即可获得价值30万元的委托代销货品。库存积压风险、资金周转压力全部由义顺承担。终端门店无需压货垫资，完成陈列达标或超额销售，还能拿到对应奖励。
张秉庆为何敢于这样做？
他的回答是：“这不是短期的营销手段，而是义顺百年祖训的自然延伸。‘仁中取利，义内求财’，如果必须有一方来承担损失，那这一方就是我们。”
这是张秉庆一贯的逻辑。早在2015年，他就开始尝试类似模式：门店合伙人零风险运营，享有门店60%的净利润；批发分公司员工持股三分之一，享有三分之二的利润分红。
“十几年的实践证明，‘总部承担风险、收益向一线倾斜’的模式是可持续的。”张秉庆说，“我们积累了成熟的风控体系和标准化运营模板，有了复制的底气。”
底气同样来自资源积淀。义顺是五粮液在甘肃的首个模范运营商，同时是茅台、剑南春、国窖1573、汾酒等一线名酒的核心经销商。数十年与名酒企业建立的深度信任关系，加上深耕甘肃三十余年、覆盖全省多数县区的渠道网络，构成了承担风险的硬实力。
“这不是盲目冒险，而是有根基的担当。”他说。
按照规划，“双百千万”将联合200家联营商，布设2000处产品陈列专柜，服务20000家线下终端门店。张秉庆的目标是打造一个覆盖甘肃全域的酒类批发、零售双连锁生态——批发连锁分公司打通县域市场，零售门店扎根城市终端，二者互为支撑。
从内部合伙人到外部联营商，这套看似复杂的模式创新，在张秉庆看来，内核却简单到只有两个字：“仁义”。
NO ·4因“义”而“顺”，方行百年
“很多人觉得‘仁义’是虚的，是挂在墙上的口号。但在义顺，它是一套落地的行动体系。”
张秉庆将“义内求财”的祖训，转化为一句现代经营准则——“为他人着想，按规矩办事”，并从三个维度付诸实践。
对合作伙伴，以“义”换“信”。与名酒厂家合作，做到承诺必达、数据真实透明；对下游终端商户，主动提供动销帮扶，与合作伙伴共担经营风险。“该我们承担的库存，不会转嫁给下游；该厂家知晓的数据，不会打折扣。”张秉庆说，“‘按规矩办事’看似简单，长期坚持下来，就是别人抢不走的信任资产。”
对员工，以“义”聚“心”。义顺先后完成三次股权改革，全面推行“商者有其股”，让分公司负责人与核心员工成为企业股东。2023年2月，一名员工突发重病，集团迅速组织394位同事为其捐款20.57万元，30余名员工自发前往献血。“病魔无情，义顺有情”——这是员工们自发打出的标语，张秉庆至今记得。
对社会，以“义”行“善”。2002年，义顺出资资助204名康乐籍学生完成小学学业，正式踏上公益之路。2018年，甘肃义顺助学公益基金会正式成立。截至目前，企业累计帮扶学生3000余名，先后为41所学校捐建孔子雕像，在助学助教、抗震救灾等领域累计捐款捐物超2000万元。
在张秉庆看来，义顺从来不是某一个家族的私产。“‘商者有其股’不是一句口号。从核心员工到合伙人，再到现在的联营商，我们一直在探索一条路径：企业发展壮大的收益，要与所有创造价值的人共享。”
一组数据印证着这套治理逻辑的效果：目前义顺工龄5年以上员工占比超过半数，10年以上老员工占比超过三分之一。企业还设立了豪车购置计划、环球旅行计划、资深员工奖、黄金老人奖、子女成才奖等多项激励措施。
集团13位高管中有9名党员，43个部门负责人中有29名党员，90%以上的重大经营决策有党员干部全程参与。“党建不是摆设，是凝聚团队的红色引擎。”张秉庆说，“‘现代企业制度＋党建＋社会责任’三位一体的治理模式，让义顺真正成为一个有温度的大家庭。”
这个“有温度的大家庭”所形成的凝聚力，恰恰构成了义顺抵御行业“寒流”的最强铠甲。当“去中间商化”的浪潮袭来，张秉庆的应对姿态，正是源于这份深厚的内功。
NO ·5百年老号的下一个路口：正青春
“去中间商化”是当前酒类流通行业最热议的话题。传统经销商是否还有存在的必要？张秉庆的回答是：渠道可以精简，服务无法替代。
“消费者买酒，收获的不只是商品本身，还有信任、体验与服务。”他说，“义顺服务约20万名会员，通过品鉴会、酒文化之旅、个性化定制等增值服务，形成了差异化的竞争力。单纯靠差价盈利的时代确实过去了，但经销商如果完成从‘货物搬运工’到‘区域综合服务商’的转型，价值只会更大。”
在张秉庆看来，即便是实力雄厚的酒企，也很难独立覆盖全国每一个县域、每一家终端门店。“我们深耕甘肃三十余年，这份扎根本土的人脉、物流、落地服务能力，是任何线上平台都无法复制的。优质经销商在行业调整周期中，恰恰是帮助酒企稳定价格、规范秩序的‘压舱石’。”
与此同时，张秉庆没有把目光局限在全国名酒代理上。作为甘肃省酒业协会会长，他长期致力于推动陇酒产业走向全国。义顺也坚定聚焦甘肃区域名酒品牌建设，与滨河九粮液、威龙葡萄酒、祁连葡萄酒、莫高葡萄酒、扎尕那酒等陇酒品牌开展深度战略合作。
“代理全国名酒和推广地方陇酒，不是二选一，而是互为支撑。”他说，“名酒筑牢经营规模和利润底盘，陇酒承载乡土情怀与产业责任。”
近年来，陇酒产业发展势头强劲：行业销售额从2019年的43亿元增长至2024年的83.83亿元，五年增幅高达94.95%。张秉庆对陇酒有三个期待：从单打独斗转向抱团出海，打造“陇酒”知名畅销品牌；从单纯卖产品转向深度挖掘文化底蕴；从区域品牌转向全国品牌。
“一手运营全国名酒，固根基；一手助推陇酒发展，践使命。”他说，“这是百年商号的本分，也是对这片土地的责任。”
谈及未来，张秉庆眼里有更远处的图景。他想让义顺为这个时代留下三个“企业样板”：一个可复制的共享型组织样本，证明发展成果本该与创造价值的人共享；一个儒商精神在现代商业的践行样本，证明“先义后利”是穿越周期的核心竞争力；一个穿越周期的长寿企业样本，证明沉下心、扎下根、守得住，民企同样可以行稳致远。
而说起今天的义顺，他用了这样一个比喻：“如果说1925年的义顺是破土而出的幼苗，今天的义顺就是一棵根深叶茂的大树——它承载着百年岁月的积淀，却依旧活力满满。”在他眼中，历经五代人传承的义顺，不是步履蹒跚的百岁老人，而是一家正青春的百年老号。故事不止定格于过去一百年，更将续写在下一个百年。