文丨檀香 编审丨酒传社团队ID：jiuchuanshe-OTO
当前，酒业正在经历一个深度调整周期，有人称之为“低谷期”，有人则在其中看到了“重塑期”。在这样的背景下，酒类消费的逻辑是否发生了变化？消费者的社交方式又有哪些变化？
对于酒业而言，每一次的社交变迁都会催生新的消费场景，每一个看似“难做”的时代，都藏着值得重做的机会。那么，酒企该如何抓到新消费场景下的市场机遇？
6月5日，由酒传社（原中国酒业论坛）推出的特别策划栏目《问酒·问道》第19期，特邀酒传社高级发展顾问、郑州大学教授，场景营销研究院副院长刘春雄，与酒传社总编、酒传社文化传媒董事长、中国海洋大学创新创业导师、《销售与市场》杂志高级顾问樊柯成，围绕《社交变迁与白酒新周期》展开深度对话。
以下内容基于直播内容整理
NO ·1酒的本质是社交，社交方式正在剧变
“酒类消费一定隐藏着人类本质的密码。”刘春雄指出。
他强调，判断消费走势，不能只看收入，更要看生活方式的变化。收入增长到一定临界点后，会引发消费方式的根本性转变。酒类消费也同样如此，过去十年，中国白酒产量不断下降，但这并不都是因为市场环境的改变。刘春雄认为，很大一部分的下降是正常情况，这是因为社交方式发生了改变。
“酒是世界共享的消费品，不分国家、种族、学历。它一定是人际交往的润滑剂。”刘春雄指出，人类社会性体现在三个空间：家庭、工作单位，以及“第三空间”——社交空间。无论是白酒、啤酒、清酒、伏特加还是葡萄酒，都只是消费者社交的润滑剂，真正驱动消费的是人与人之间的连接需求。
酒类承载着社交功能，因此，在过往的社交中，餐桌社交占比很大，吃饭是工作的延伸，酒是身份的象征。但是，近十年来，随着消费不断升级，人们的生活方式也发生了改变，特别是年轻消费者的占比越来越高，第二场、第三场社交兴起，餐后去小酒馆、台球厅、甚至运动场馆，成为新的常态。
“社交在变，酒的角色也在变。过去酒是社交的主角，现在可能变成配角，甚至客串。”刘春雄说。这种变化，直接决定了白酒消费的新格局。
NO ·2三大社交场景分化，酒业迎来市场重构
刘春雄指出，随着社交不断的变迁，酒类消费场景也在不断变化。当前酒类社交场景归纳为重餐社交、餐后社交、宴席场景三大分类，每类场景对应不同的营销逻辑。
①重餐社交：圈层消费，bC一体化是增长引擎
重餐社交是传统白酒的主战场，特别是中高端白酒，它们仍然以餐桌为中心，但消费逻辑发生了改变。刘春雄强调，圈层共识是重餐社交的核心逻辑，它的枢纽在优质烟酒店。他指出，在烟酒店数量锐减的情况下，优质烟酒店的销量却并未下降，因此，企业未来的竞争是对优质门店的争夺。
至于如何争夺，他指出通过bC一体化进行两级半渗透：第一级渗透到经销商，第二级渗透到优质零售店，半级渗透到KOL和KOC。这要求厂家、商家、门店形成三位一体的协同，即“厂商店一体”。
刘春雄坦言，bC一体化虽然并不容易执行，但这也是新周期中最大的机会，谁先抓住优质门店，谁就能在重餐场景中建立护城河。
②餐后社交：增量市场，场景营销+即时零售
“吃饭不喝酒，餐后喝酒”这是正在快速崛起的新场景。刘春雄将其称为“轻社交缓冲剂”，消费的酒类以低度白酒、精酿啤酒、露酒、气泡酒、葡萄酒为主。
他指出，随着消费的不断升级，南方消费者、年轻消费者、女性消费者、电商从业者逐渐成为消费主力军。消费人群的变迁也使消费渠道发生了改变。台球厅、小酒馆、运动场馆等特通渠道和即时零售成为关键入口。因此，对于白酒企业而言，餐后场景的机会在于场景营销。
刘春雄强调，白酒企业应该聚焦特定的社交场景，通过场景营销打造消费者认知度，然后再以即时零售完成交付。他建议企业成立独立的“创新事业部”，专门探索餐后场景的营销模式。
③宴席场景：存量升级，从“卖酒”转向“卖记忆”
人生36宴——出生、满月、升学、结婚、大寿……宴席是每个人生命节点的集中呈现。
刘春雄指出，自媒体和短视频的普及，让每个人都可以把自己的高光时刻传播出去。宴席场景的“待办任务”已经发生了根本变化，相较于吃好喝好，他们更愿意将自己美好的一面传播出去。因此，宴席营销不能再停留在“赠酒、促销”的错误思维上。酒企的正确的做法是：让酒成为人生历史节点的道具，通过设计宴席仪式，让酒与消费者的人生节点深度绑定。
NO ·3新周期的机会心态：凡是发生，必有利于我
面对行业下滑，刘春雄反复强调两句话。
第一句出自美国未来学家奈斯比特：“成功不是因为解决了问题，而是因为抓住了机会。”他提醒企业，不要陷在“如何消化库存”“如何完成KPI”的问题里，而要抬头看方向，社交在变，场景在分化，新机会正在诞生。
第二句是近期在业内广为流传的：“凡是发生，必有利于我。”刘春雄做了更深的解读：世界上只有两种事情，一种是有利于你的事情，一种是你还没有认识到有利于你的事情。
在他看来，新周期的机会集中在三个方向：
① 重餐场景：抢先绑定优质烟酒店（b端），实现bC一体化。优质门店数量有限，先抓者得优势。
②餐后场景：率先布局场景营销+即时零售闭环，享受创新回报
③宴席场景：从“卖酒”到“卖仪式”“卖记忆”，用人生36宴串联品牌粘性，形成排他性绑定。
改变才有机会。无论是增长还是下降，机会都在改变之中。刘春雄强调，一定不能有受害者思维，要有机会窗口思维。
NO ·4白酒的下一个十年，藏在场景里
从“餐桌中心”到“场景多元”，从“圈层共识”到“bC一体化”，从“卖酒”到“卖记忆”，白酒行业正在经历一场从底层逻辑到执行路径的全面重构。
刘春雄判断，中国白酒的社交方式转型从十年前开始，目前过渡期基本完成，未来将进入一个长达十年的新社交周期。谁适应了这个周期，谁就能在下一个十年站稳脚跟。
对于酒企而言，真正的出路在于：认知到社交变迁，调整组织体系，用场景营销替代传统渠道驱动，把每一次消费场景变成品牌与用户的深度连接。变局中最大的机会，恰恰是那些过去被忽略的场景，餐后的微醺，宴席的仪式，圈层的店老板。
白酒的下一个十年，不在过去的经验里，而在正在发生的社交变迁中。
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