文丨檀香 编审丨酒传社团队
ID：jiuchuanshe-OTO
近年来，酒企负责人及酒商探讨最多的就是：酒不好卖了，消费者买的少了，白酒越来越难做了。为什么消费者不进门、不信大牌、不看广告？答案只有一个：底层逻辑变了。
随着消费理念觉醒，消费者主权空前强大，他们要自己体验、自己判断、自己选择。那么，这种环境下，酒企该如何“向C而行”？
5月8日，由酒传社（原中国酒业论坛）推出的特别策划栏目《问酒·问道》第15期，特邀酒传社高级发展顾问、北京正一堂战略咨询机构董事长杨光、副总经理杨海宏，与酒传社总编、酒传社文化传媒董事长、中国海洋大学创新创业导师、《销售与市场》杂志高级顾问樊柯成，围绕《一路向C·底层重构，新周期下的3C增长法》展开深度对话。
以下内容基于直播对话整理。
NO ·1行业周期之变：从“终端拦截”到“理性觉醒”
“最近两年，几乎每个酒企负责人都在说‘难’。”杨光指出，这种“难”并非短期波动，而是行业底层逻辑发生了根本性更替。
他将白酒行业发展划分为四个周期：
- 第一周期（1992-2002）产能供给阶段：产能大、广告猛者胜出；
- 第二周期（2002-2012）终端拦截阶段：渠道精耕、买断终端，拦截消费者；
- 第三周期（2012-2022）消费升级阶段：品牌、品质、价格“三高”满足者得天下，酱酒狂欢即典型；
- 第四周期（2022年至今）理性觉醒阶段：地产基建转弱、化债压力叠加信息平权，消费者主权空前高涨。
杨光强调：“第四周期的消费者不听你讲什么，他们要自己筛选信息、自己体验、自己判断。过去那种靠广告轰炸、终端拦截、促销压货的‘老三样’正在失效，甚至适得其反。”
针对行业普遍讨论的“理性消费”，杨光指出，其实国际上已经有相关的理论模型，翻译成白话就是精打细算，寻找平替，怀疑权威，从众购买。从消费心路历程来看，完整路径是：内心相信→从众心理对冲试错成本→良好体验形成持续复购。
NO ·2营销势能公式：品牌高度不是“喊得响”，而是“唯一性”
针对许多企业困惑的“品牌与势能有什么区别”，杨光提出了一个新颖的物理类比。
他指出，物理层面有个叫重力势能的，和营销层面的势能很接近。重力势能公式为 Ep=mgh，即质量*重力加速度*高度。对于营销上对应：营销势能EP=M（企业资产厚度）*G（行业发展趋势）*H（品牌高度）。
- M（企业资产厚度）：包括产能储备、老酒储量、技术积累、人才梯队、渠道网络等硬实力；
- G（行业趋势）：企业所处细分赛道（如酱香、清香、光瓶酒、区域名酒等）是否处于上升周期；
- H（品牌高度）：最关键变量——不是简单的知名度或美誉度，而是唯一性高度。
杨光强调，白酒同质化严重，品牌和产品若是没有唯一性，就只能陷入价格战的漩涡。因此，企业要先做唯一，再做第一。至于如何找到唯一性，他给出了自己的标准：唯一性=消费者在某一决策维度上，无法找到同等替代品。一旦找到唯一性，即可围绕它构建品牌高度，进而在局部市场或细分人群中做到第一，从而跳出价格战的泥潭。
NO ·33C增长法：从“心选”到“首选”再到“必选”的完整闭环
如果说杨光的“势能公式”解决了宏观方向与品牌高度问题，那么杨海宏提出的“3C增长法”则是一套完整的C端作战地图。3C分别对应消费者决策心路历程的三个关键环节：
- 大C解决消费者内心相信的问题，
- 中C解决从众心理的问题，
- 小C解决持续复购的问题。
3C对应企业营销的品牌势能部分、样板市场部分、终端赋能部分，让消费者从心选，到首选，再到必选。
①大C怎么做：品牌势能的“高空轰炸”
企业通过内容化，将品牌高端转化为可广泛传播的IP、故事，并借助行业奖项等方式建立权威背书。同时，通过限量、配额、会员制，塑造产品稀缺感。
②中C怎么做：样板市场的“局部第一”
企业应该聚焦市场，选择一个地级市或县级市，围绕消费者的生活习惯、消费场所塑造场景营销，无声地融入消费者生活，集中资源做到占有率第一。同时，通过集中开展“万人品鉴”、“宴席热销榜”、“本地名人推荐”等活动，制造“别人都在买”的感知，让消费者产生从众心理。
③小C怎么做：终端赋能的“复购引擎”
企业可通过会员体系建立消费者档案，记录消费者画像，然后定期推送新品品鉴等活动，调动消费者前来复购。还可以通过设计相应的“老带新”激励，形成口碑裂变。
杨海宏强调：“很多企业做C化，一上来就搞品鉴会、铺货、促销，这是典型的‘老三样思维’。正确的顺序一定是先大C、再中C、后小C——没有品牌势能，从众就是无源之水；没有样板市场，复购就是空中楼阁。”
NO ·4样板市场的必然性：为什么做样板市场？
针对“互联网品牌已经玩转全国流量，为何还要扎下去做样板市场”的疑问，杨海宏给出了直击本质的回答。
他认为，人的理性是在心理环境的限度内起作用的。消费者无法做到完全理性，他们寻找的是满意解而不是最优解。在信息爆炸的今天，样板市场恰恰是帮助消费者简化决策的最佳渠道。围绕消费者生活半径做文章，用看得见、摸得着的局部第一，对冲他们的试错焦虑。
他进一步指出，许多互联网品牌已经遇到明显的流量瓶颈：公域流量红利衰减，相同标签的用户难以再增长，且消费者对纯线上品牌的信任度正在下降。因此，近年来大量互联网起家的消费品牌（如某些网红酒饮）开始反向寻求线下渠道突破，而样板市场正是线上转线下的最佳切入点。
他进一步区分了大品牌与区域品牌的不同打法：
- 全国性名酒：更侧重势能引领，用高端事件、稀缺配额维持品牌高度，样板市场多作为“势能放大器”；
- 区域企业：更侧重渠道服务与深度分销，样板市场就是“根据地”，必须做到绝对第一。
杨海宏特别提到仰韶的“超级办事处模式”：在每个核心市场设立办事处，人员、费用、考核全部本地化，与经销商形成“风险共担、利益共享”的深度绑定，从而实现样板市场的绝对掌控。
NO ·5未来终端：不是卖酒的地方，而是“五心”综合体
“消费者不进店，不是因为不想喝酒，而是门店的生存根基已经瓦解。”杨海宏指出，传统门店的信息差、信任差、时效差正在消失，未来的终端必须走向平台化，盈利模式从单纯的“销售返点”转向 “销售返点 + 服务返佣”，并实现五心进化：
①体验中心——让消费者可品、可玩、可学（如调酒DIY、盲品挑战）；
②服务中心——提供存酒、送酒、定制、代驾等增值服务；
③IP中心——成为区域内有辨识度的酒文化地标（如老酒博物馆、网红打卡墙）；
④社交中心——承载小型品鉴、圈层聚会、企业年会订场；
⑤数据中心——沉淀用户画像与消费行为，反哺选品、定价、营销。
杨海宏建议，即使是小型烟酒店，也可以从“体验中心”起步，每周举办一场6-8人的小型品鉴会，逐步积累核心用户数据，再向其他中心演进。未来的终端要平台化发展，提供综合服务。单一属性没办法吸引流量，未来终端的盈利模式是“销售返点+服务返佣”。
当前行业的底层逻辑已经改变，传统的营销方式逐渐失效。对于企业而言，应该运用3C增长法，通过大C建立信任，中C造就从众，小C促成复购，三者构成从认知到复购的完整闭环，不可颠倒、不可偏废。
同质化时代，没有高度就只能打价格战；而真正的高度，来自于为消费者简化决策的诚意。向C而行，不是一句口号，而是一场从组织到终端的系统性重构。在存量竞争与消费理性化的双重浪潮下，率先完成“底层重构”的企业，才有望在新周期中赢得下一个十年的船票。