文丨设问酒道王伟设 编审丨酒传社团队
ID：jiuchuanshe-OTO
酒传社
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将在05月14日 15:00 直播预约
白酒企业如何参与商超的自有品牌
背景：2025年，19家A股上市白酒企业中18家出现营收与利润双降，业内普遍认为这是中国白酒行业近25年来最严峻的调整期。不少专家与媒体从宏观经济下行、消费需求分层、行业周期调整等角度进行分析，并提出转型方向。
然而，许多酒企在实际操作中仍感到缺乏清晰的抓手。基于此，本文从市场终端——餐饮店的形势变化入手进行调研分析，提出一个值得探讨的视角：当前白酒量价齐跌的局面，除了外部环境因素外，与行业过去二十年渠道策略的偏差也有密切关系。
其中，“绕开餐饮、以流通渠道为主导”的模式，在客观上加剧了价格竞争、利润压缩及消费场景的弱化。面对年轻化、新场景、新酒饮的兴起，酒业是否需要重新审视餐饮渠道的价值，并探索场景重构的可能性？已成为一个值得行业深入讨论的课题。
NO ·1餐饮渠道酒类营销模式的演变回顾
约20年前，以口子窖为代表的部分酒企成功运用“餐饮盘中盘”模式，为行业提供了以餐饮为核心终端、市场可控且效率较高的营销案例，该模式也因此成为当时主流。
然而这一模式埋下了两个结构性隐患：一是餐饮终端为覆盖买断费、进场费及自身高毛利要求，酒水加价率常达100%-200%，消费者“自带酒水”的冲动本质上是对不合理加价的理性抵抗；二是盘中盘依赖对终端服务员的开瓶费、促销员买断等方式实现导购，造成了信息不公平与贿赂式竞争，市场资源大量浪费在“买嘴”而非“买心”。
此后，行业陆续发展了烟酒店自带、大客户团购、跨界合作、线上电商、线下新零售等渠道模式。这些新模式的共同特征是偏重流通属性，一定程度上绕开了餐饮场景，通过流通渠道满足消费者在不同场景的自带或外送需求。这种转变虽然带来了短期销量和便利，但也导致价格标杆从餐饮转向流通，价格竞争随之加剧。
当前，行业普遍关注年轻化、新消费场景及低度酒饮的崛起，在此背景下，重新回归餐饮场景、稳定既有客群并培育新一代消费者，成为酒业渠道模式转型中的一个重要议题。遗憾的是，这一议题尚未得到足够重视。
NO ·2关于“绕开餐饮”策略的再审视
目前，大量酒水通过流通渠道的自带、即时零售配送、线上购买等方式进入餐饮终端。一个基本事实是：除居家佐餐与户外露营等场景外，大部分酒水仍然是在餐饮店内被消费的（根据对部分一二线城市餐饮店的抽样调研，这一比例约为70%-80%）。
因此，餐饮终端依然是酒类消费最重要的第一场景。情绪营销、文化体验、品鉴测试、新品推广、闭环促销等活动，若缺乏餐饮场景的落地支撑，效果往往大打折扣。而这些功能是纯流通渠道很难替代的。
从这个意义上说，过去多年“绕开餐饮、主要依靠流通”的策略，客观上导致了餐饮渠道从“销售+体验”的双重角色退化为单一的饮用场所。这种变化是否有利于行业长期健康发展，值得反思。
NO ·3流通渠道替代餐饮的逻辑及其影响
进一步分析可以看到，消费者选择自带酒水进入餐饮店，主要动因是价格差异，而流通渠道能够提供更低价格，与其低成本结构（无需承担终端维护、落地推广、团队建设等费用）有关。由此形成的市场推动模式为：厂家利用流通渠道对餐饮价格形成压力，流通商和平台依靠低价走量，消费者则获得价格与便利。
这一模式的短期效果是扩大了部分场景下的销量，但从长期来看，其与稳定价盘、保护产品生命周期、构建良性渠道生态的目标存在一定冲突。从理论上看，健康的营销应在合理价格管控的前提下实现销售目标，而非以不断压缩价格换取短期流量；从渠道功能看，不同终端之间应有分工与协同，而非流通渠道单向“替代”餐饮终端的销售功能。现实效果也显示，长期依赖流通渠道，餐饮渠道的价格体系和氛围逐渐弱化，酒业将逐步失去对餐饮场景的掌控力。
NO ·4即时零售对餐饮酒水生态的影响
在多种替代餐饮销售的渠道中，即时零售因其“线上下单、最快30分钟送达”的特点，进一步改变了餐饮酒水的消费习惯。过去，烟酒店自带酒水已使部分餐饮门店的酒水销售占比明显下降；而即时零售在便利性上更进一步，消费者甚至在餐桌上即可临时下单购买外部酒水。平台往往配合价格补贴、会员优惠等方式吸引流量，相比传统流通渠道，其覆盖范围和渗透效率更高。
这给试图回归餐饮、重构场景的酒企带来了新的挑战。如果酒企完全放弃对餐饮场景的投入，长期来看，平台加配送的模式有可能进一步垄断酒类零售流量，餐饮渠道的价值将被削弱。
NO ·5酒企对餐饮渠道弱化的态度分析
回顾过去二十年的渠道变迁，可以看到三波明显冲击餐饮酒水销售的趋势：烟酒店自带的普及、线上电商的兴起、即时零售的扩张。
实际上，大多数酒企对餐饮渠道的重要性并非没有认知，但在实际战略中并未采取系统性的反击措施。背后的原因可能包括：部分企业认为，无论酒水通过何种渠道到达消费者，只要最终消费的是自家产品，总量未必下降；另外，企业处于供应链上游，可以优先获得利润，短期内市场仍能维持运转，即使某一产品价格体系受损，也可通过换包装或推新品来弥补。
此外，对于即时零售平台“以流量主导渠道话语权”的企图，不同企业有不同判断。但可以观察到的是，随着平台在酒类零售中的份额上升，酒企对零售价和消费场景的控制力面临严峻的挑战。
NO ·6回归餐饮、重构场景的可行性分析
为什么说回归餐饮渠道值得重新考虑，我们从三个核心参与方的需求出发，可以看到回归餐饮场景具有现实基础。
一是消费者层面：许多消费者在餐饮场景中希望获得“即点即饮”的便利，而不是提前购买的繁琐或支付额外配送费；同时也希望餐厅内有合理的价格、有氛围、有适度的促销和体验活动，而非完全依赖线上推介。
二是餐饮店层面：餐饮终端普遍希望获得厂家直供的酒水产品，以减少中间环节、提高毛利；希望所售酒水是经过市场验证、消费者认可的产品，而非线上热销但线下无人能感知的产品。
三是酒企层面：厂家需要真正能够实现体验与销售的终端，而非单纯的流通出货口；需要能够落地品鉴、促销、文化互动的场景，而这些场景在餐饮终端中最易实现。
三个维度的需求交汇指向一个方向：更短的供应链（F2B）以及可落地的餐饮场景。因此，回归餐饮、重构场景并非空想，而是有需求基础的方向。
NO ·7酒业回归餐饮的三种探索路径
基于行业资源禀赋、餐饮店经营痛点及消费者场景需求，本文总结三条可供参考的路径，它们并非互斥，企业可根据自身情况组合选择。
方向一：酒餐融合品牌连锁/加盟模式
以酒企为主导，建立品牌化的酒餐融合门店，通过工厂直供缩短供应链，提升餐饮店内酒品的价格竞争力；开发酒文化与菜系融合的产品，增加文化附加值；开放连锁与加盟，实现规模化复制；在店内落地品鉴、主题体验等营销活动。此模式对品牌力要求较高，适合一二线名酒及区域强势品牌。已有参考案例：汾酒的“杏花村酒家”模式。
方向二：产区直达餐饮供应链模式
由产区酒业协会与城市餐饮协会建立战略合作，推动产区酒企组团对接餐饮终端，形成酒厂直供与餐饮直采的双向系统。业务范围可包括：标准产品直供、定制产品开发、品牌联名、产区联名、餐饮客户酒旅体验等。该模式的优势在于资源多样性，可丰富餐饮店酒水品类。参考案例：宁夏贺兰山东麓葡萄酒产区与银川餐饮协会的战略合作。
方向三：烟酒店转型为中式酒吧或复合酒馆
针对大量烟酒店面临客流下降、功能单一的情况，可引导其向“零售+轻餐+酒吧+体验+社交”的复合业态转型。通过增加吧台调酒、小型演出、VR体验、主题沙龙等内容，提升空间坪效和客流粘性；同时满足新一代消费者对微醺社交与新酒饮场景的需求。此模式综合性较强，适合有转型意愿的烟酒店主，亦可由酒企或平台提供供应链与运营支持。参考案例：1919酒类新生活馆的实践。
整体来看，白酒行业当前面临的调整既有宏观环境的影响，也有自身渠道策略演变的积累效应。重新审视餐饮终端的价值，尽快纠正“绕开餐饮”的路径依赖，并通过模式创新重构消费场景，或许是行业走出存量竞争、培育新消费群体的一条可行路径。上述思路尚需更多企业实践与验证，希望引发行业更深度的讨论与试验。