文丨檀香 编审丨酒传社团队ID：jiuchuanshe-OTO
当“酒难卖”成为行业常态，胖东来、盒马、山姆等商超渠道却频频推出爆款自有品牌酒，甚至一瓶难求。这背后仅仅是渠道原因？中国酒业的供需关系是否已发生根本性逆转？酒企又该如何布局商超自有品牌呢？
5月14日，由酒传社（原中国酒业论坛）推出的特别策划栏目《问酒·问道》第16期，特邀酒传社高级发展顾问、中国著名零售专家鲍跃忠，与酒传社社长、总编、酒传社文化传媒董事长、中国海洋大学创新创业导师、《销售与市场》杂志高级顾问樊柯成，围绕《白酒企业如何参与商超的自有品牌》展开深度对话。
以下为本次直播核心内容整理
NO ·1供需关系之变：从“生产为王”到“流通为王”
鲍跃忠指出，当前酒业困局的起点是中国供需关系的根本性逆转。过去几十年是短缺经济，生产什么都能卖掉，工厂说了算。但现在中国已经从短缺走向严重过剩，从卖方市场变成买方市场。延伸到酒业，白酒也经历了从供不应求到现在的严重过剩。
鲍跃忠强调，行业的根本变化在于从生产主导转向消费主导。他进一步指出，这一变化带来的本质结果是：过去是“生产主导市场”，现在是“消费主导生产”。谁离消费者最近，谁就拥有话语权。传统模式下，酒厂生产什么，商超卖什么；而现在，商超拿着消费者的数据，反过来告诉酒厂“你应该生产什么”。他提醒企业，应该把白酒放在‘让消费者喝到一瓶健康、放心、有性价比的好酒’这个环境中去思考。
NO ·2消费需求之变：从面子溢价到质价比信任
供需关系的逆转，直接导致了消费需求的深层变化。当被问及消费者究竟发生了哪些变化时，鲍跃忠归纳了三个转向：
从面子到里子：过去看重品牌、包装、高价，现在看重酒质、性价比、值不值。
从跟风到分级：高端与光瓶酒各得其所，盲目攀比减少。
从被动接受到主动选择：消费者会查成本、比价、看配料表，不再轻信广告。
鲍跃忠指出，从市场调研发现，年轻人逐渐成为消费主流，他们不是不喝酒，而是用完全不同的方式在喝酒。他们不再像上一代人那样“干上一瓶”，而是兑着冰、配着果味、在不同场景下选择不同的低度酒饮。他们追求的不是面子，而是悦己和微醺的感觉。
鲍跃忠将当前消费者的需求变化，高度概括为三个方向：
①健康化：随着消费理念的升级，消费者更加注重产品的健康化，这是基本前提。
②功能化：喝酒有了更具体的诉求，比如“助眠解压”等需求。
③便利化：即时零售兴起，让消费者在购买酒类产品的同时，也能把其他的一些日用品一并解决。
除此之外，鲍跃忠指出，消费者对产品的信任维度也发生了转型。他以胖东来“酒鬼·自由爱”白酒为例——该产品公开成本结构，满足了消费者“想知道钱花在哪”的心理。他认为，这标志着信任正在从品牌广告转移到渠道背书。
NO ·3白酒如何转变？放下傲慢，拥抱“双品牌时代”
面对供需与消费的双重变局，鲍跃忠为白酒行业开出三剂“药方”：
从品牌驱动转向产品驱动：把钱花在酒体研发和品质稳定上，而非单纯投广告。
从渠道博弈转向渠道共创：把商超当作共同研发、共同运营的伙伴，而非仅仅是出货口。
主动拆掉价格黑箱：像胖东来一样让成本见光，谁先透明，谁就能赢得长期信任。
鲍跃忠指出，中国消费品市场，包括酒业在内，都已经进入了一个“双品牌时代”。他进一步解释什么是“双品牌”？传统的认知里，只有酒厂创造的叫“品牌”。而“双品牌”时代，是指制造品牌（酒厂品牌）与渠道品牌（零售品牌）将长期并存，甚至后者可能超越前者。
“零售品牌不是新事物，”鲍跃忠强调，“历史上的‘内联升’、济南的‘祥字号’，本质上都是零售品牌。胖东来、山姆、奥乐齐，正在重新定义这件事。”
针对为什么渠道品牌会崛起这一问题，鲍跃忠认为有两个原因。首先是商超渠道的势能更醇厚，单一酒企的品牌势能有限，而胖东来为代表的商超却是综合生活解决方案的提供者，带来的信任度也是多维度的。其次是商超离消费者更近，在即时零售时代，消费者需要“一站式购齐”，专业酒行只解决酒的问题，盒马能解决酒+菜+肉，自然形成流量。
NO ·4商超趋势之变：从货架到产品共创者，头部效应加剧
并非所有超市都能做好定制白酒。鲍跃忠指出，商超行业正在剧烈分化：传统大卖场因信任资产弱而下滑，而胖东来、山姆、盒马、奥乐齐等品质商超因建立了渠道品牌信任而崛起。
鲍跃忠回顾了中国商超的发展历程：
第一轮：柜台式、小规模。
第二轮（2000年后）：连锁超市、大卖场扩张。
第三轮（现在）：以商品力为核心，靠采购技术、数据技术、运营技术驱动。
“经过近10年探索，中国商超已走出阴霾期，进入快速发展期。但未来两三年，必然会有大量企业出清，未来是头部企业主导的市场。在这一趋势下，酒企需要明确哪些商超渠道最值得优先合作。鲍跃忠介绍了酒企应该重点关注的六大系统：
①沃尔玛（含山姆）：山姆单店产出20亿，调改后的沃尔玛也值得关注。
②盒马鲜生（含NB）：精品超市模式，数据和技术驱动。
③奥乐齐：代表未来，商品打造能力值得行业借鉴。
④京东：不仅线上，更关注其创新零售的线下板块。
⑤美团：发力很猛，可能成为重要力量。
⑥胖东来等区域头部标杆。
鲍跃忠强调，商超的趋势 = 从渠道商升级为产品共创者。谁拥有消费者信任，谁就有资格定义产品。
NO ·5酒企如何服务好商超定制？
针对酒企如何做好商超定制服务，鲍跃忠结合市场数据以及自身行业经验，给出了具体的五条路线：
①建立柔性供应链：应对订单波动，卖爆后能快速补货。
②开放成本拆解：主动配合商超做全链路成本分析，而非藏着掖着。
③品质可追溯：每批次酒体稳定，拥有完整的溯源体系。
④配合数据反馈：根据终端动销数据快速调整酒体、包装或规格。
⑤放下品牌身段：做商超定制不是贴牌、不是掉价，而是新的品牌资产积累。
他以汾阳王与盒马合作为例进一步分析，双方能够实现快速研发与上新，关键在于酒企愿意配合、流程灵活。白酒企业服务好商超定制，不是做一单生意，而是建立一套“C2M反向定制”的能力——以消费者数据为起点，以渠道信任为桥梁，以品质稳定为底线。
从供需关系的转变，到消费需求的转变，市场环境也迎来了新的变革，因此，白酒行业也要转变，酒企的服务也要向C端需求转变，这样才能更好地适应行业发展，从而打破市场困境。
胖东来、山姆、盒马的爆品逻辑，不是简单的“渠道厉害”，而是“渠道信任+ 产品质价比 + 消费者反向定制”这三者的乘积。对白酒企业来说，与其在传统通路里打价格战、卷促销，不如停下来，认真地看一看、想一想，能不能跟一个值得信赖的渠道，一起打造一款自己的产品。