文丨檀香 编审丨酒传社团队ID：jiuchuanshe-OTO
2026年7月13日，国务院批复同意《扩大消费“十五五”规划》（以下简称《规划》）。这份锚定2030年社会消费品零售总额达60万亿元左右的纲领性文件，将服务消费置于重点任务之首。
对于中国酒业而言，最值得关注的并非宏观数字本身，而是《规划》中关于“场景”的系统性部署，它正在重塑酒类消费的发生方式。
NO ·1双向奔赴，构成了“餐+酒+旅”三位一体的场景融合
《规划》在场景端的部署，可以概括为“两条腿走路”。
一条腿是餐饮端。《规划》明确提出“提升餐饮服务品质”，实施“地域餐饮品牌培育工程”，鼓励地方打造美食集聚区和特色小吃产业集群。餐饮是酒类触达终端消费者的核心载体，从商务宴请到家庭聚餐，从朋友小酌到婚寿喜宴，白酒的大部分消费都发生在餐桌之上。餐饮业的品质化、品牌化升级，意味着酒类消费的场景底座正在被整体抬高。
另一条腿是文旅端。《规划》提出深化“文旅+百业”融合发展，打造精品线路和高品质旅游目的地，发展工业旅游、研学旅游及夜间文旅经济。酒与文旅有着天然的契合度——从茅台镇的工业旅游到各地的生态酒庄，酒旅融合正在从“锦上添花”变为“必答题”。
对于酒业而言，餐饮端与文旅端的政策叠加，构成了“餐+酒+旅”三位一体的场景融合框架。这类政策被归纳为”场景与绿色消费政策”，与产品升级政策、流通渠道政策、底层消费支撑政策并列，共同构成供给扩容、渠道畅通、场景丰富、购买力提升的完整政策组合。这意味着，场景不再是营销的配料，而是消费政策的主菜。
NO ·2餐酒融合：从“卖酒”到“造场景”的产业升级
餐饮场景正在发生结构性变化。毕马威发布的《2026年中国餐饮企业发展报告》显示，2025年全国餐饮收入实现57982亿元，同比增长3.2%，餐饮收入占社零比重升至11.6%。但增长的质地变了——增量正从少数高客单价正餐转向大量高频次、低客单价的大众化场景。
《规划》的政策导向与这一趋势形成共振。
一方面，高端餐饮、特色餐饮的扩容将直接拉动商务宴请、婚寿喜宴等场景的酒水消费升级，名优白酒、精品黄酒等品质酒饮的B端需求有望稳步释放。
另一方面，美食集聚区与特色小吃产业集群的打造，也将为啤酒、光瓶酒等大众消费酒品提供更丰富的即饮场景，推动以餐带酒、餐酒互动的良性循环。餐酒融合不再只是高端宴饮的专属叙事，而是一场覆盖全价位、全品类、全场景的产业升级。
行业已在行动。茅台生态农业公司旗下悠蜜品牌打造了融合餐厅Umeet遇见·Bistro，餐食涵盖正餐、咖啡、甜品、起泡酒等。五粮液携手米其林指南，在全球16个目的地开展合作，将中国白酒从传统宴饮场景推向国际高端餐饮舞台。西凤酒与陕西美食深度绑定，推出“小绿瓶+油泼面”“小绿瓶+凉皮+肉夹馍”等消费场景，还原本地吃饭喝酒的烟火气息。
当新生代消费者将体验价值置于价格敏感度之上，餐酒融合已从营销概念升级为产业转型的核心驱动力。这场从“卖产品”到“造场景”的转型，正在重构白酒消费生态。
NO ·3酒旅融合：从“工业参观”向“生活方式”的转变
如果说餐酒融合解决在哪里喝的问题，酒旅融合则回答为什么而喝的深层命题——它让饮酒从功能性的消费升维为体验性的生活方式。
政策红利正在加速落地。仁怀市已拥有国家A级旅游景区17家、遵义星级特色酒庄22家，茅台酒镇、中国酒文化城等成为省级酒旅融合示范标杆，茅台酒酿酒作坊的活化利用成功入选国家工业遗产保护典范。“十五五”期间，泸州计划集中打造3-5个具有国际影响力的知名白酒酒庄、10-20个优质特色酒庄。仁怀则明确提出推动茅台镇从“生产小镇”向“全时度假目的地”转型，打破“一小时拍照、两小时买酒、三小时离开”的传统观光模式。
酒企的探索同样深入。各产区酒企正系统化打造沉浸式酒旅体验产业链，通过文化博览研学、工业观光体验、生态酒庄旅居、酒俗节庆体验等多元业态，搭建“观产区风光、品特色美酒、悟酒韵文化、购文创好酒”的全链条消费闭环。
茅台醉美茅台体验活动以沉浸式互动为载体，让消费者跳出常规参观，在山水与酒香中感受自然禀赋与人文技艺。西凤酒构建了1+N多元体系，涵盖工业参观、酿造体验、文创酒坊、酒庄民宿等板块。
这一融合趋势对于黄酒、地方特色酒品尤为关键。长期以来，黄酒与地方名酒困于地域局限，全国化进展缓慢。而《规划》明确的“地域餐饮品牌培育工程”与酒旅融合政策形成合力，地方名酒可借此契机与地域美食、民俗文化深度绑定，探索“餐+酒+旅”联动模式，将产区风土、酿造技艺、历史传承转化为消费者可感知的文化体验，以地域文化为支点撬动品牌溢价，实现从区域走向全国的跨越。
这些实践指向同一个方向：酒旅融合的核心不是“在酒厂旁边开个饭店”，而是通过全链条体验将消费者从“买酒的人”转化为“体验酒的人”。
NO ·4趋势观察：消费理念从“社交”到“悦己”的转变
场景融合的深层驱动力，是消费动机的根本转变。
当前，白酒的消费理念正从社交驱动转向悦己为主，消费场景化成为酒业对这一趋势的核心回应。酒业的核心命题，已从规模扩张转向价值重塑，以情绪价值为核心的产业变革正在悄然重塑酒业坐标。
《规划》关于场景的政策部署，恰好为这一趋势提供了制度性支撑。当消费者不再只为面子买单，更愿意为情绪价值、文化体验、生活方式付费，场景就不再是产品的配角，而是消费的主角。
纵观餐酒融合与酒旅融合两大维度，其底层逻辑高度统一：用更懂偏好的产品把人吸引过来，用更有温度的消费场景把人留下，再借长期的品牌运营将一次性选择转化为消费者稳定的品牌偏爱。这正是场景革命的价值所在，它不是简单的渠道拓展，而是酒类消费逻辑的底层重构。场景融合的本质，正是以消费者为中心，打破产业边界，重构“人、货、场”的关系。
对于酒类企业而言，谁能率先完成从“卖酒”到“卖生活方式”的跨越，谁就能在“十五五”的竞合格局中赢得先机。而这场跨越的起点，正是餐桌上那一杯酒、旅途中那一场体验。