从欠债十几万的打工仔，到月销千万的洋酒代理大商；从极致服务的开创者，到如今毅然砍掉赖以起家的代理业务。上海仙露酒业创始人王成葆的25年，几乎是中国酒类流通渠道发展的缩影。在经销商“赚差价”时代走向终结的今天，他的思考与选择，或许能为无数迷茫中的酒商提供一些启示。
文丨花间酒 编审丨酒传社团队ID：jiuchuanshe-OTO
“经销商赚差价的时代，基本已经结束了。”
坐在镜头前的王成葆，说出这句话时平静而笃定。此时的他，正计划在今年年底前，亲手砍掉公司赖以起家、做了二十多年的名牌代理业务。这在外人看来无异于“自断臂膀”，但对这位上海仙露酒业的创始人而言，这是一场蓄谋十年的断腕求生。
NO ·1负债十五万的“接盘侠”
时间倒回30年前，改革开放的大潮正热。来自安徽六安穷乡僻壤的王成葆，怀揣100元就一头扎进了大上海。起初，他在一家酒水批发部骑着三轮车送货。一年多后，凭着对业务的熟悉，他主动向老板提出转岗做销售。
“那时候就是拿着报价单去地推，一家一家跑，经常被人赶出来，后来脸皮也就磨出来了。”王成葆回忆道。凭着每天十几个小时的走访，他仅用半年时间就超过了老板的销售额。
然而好景不长，老板因其他业务亏损导致资金链断裂，最终人间蒸发。留给王成葆的，除了一个几万块钱库存的烂摊子，还有他以个人名义帮老板借来的十几万外债。二十多年前，十五万压在一个打工仔身上，重如泰山。
“别人创业是从零开始，我感觉还是很幸福的，我们是从负十几万开始。”王成葆笑谈过往。
带着这份“负资产”，他重新注册了公司，并在第一年就盈利四五十万，还清了所有债务。
NO ·2从“一瓶也送”的极致服务到多家全球洋酒、葡萄酒品牌代理大商
之所以能迅速翻身，源于王成葆当时提出的一个超前理念：“一瓶酒也送，24小时服务”。
在那个国营单位5点下班、没人夜间配送的年代，这几乎是降维打击。彼时上海有很多小酒吧，害怕积压资金不敢多进货，晚上客人要喝酒时常缺货，而一旦酒水断供，就意味着营业损失。
“当时真的有凌晨两点给我打电话，说百威啤酒喝完了，快给我送100箱过来。我们马上就爬起来，快速送过去。”这种近乎偏执的服务，让他迅速积累起大批忠实客户，也让他顺利赚到第一桶金。
还清债务后，王成葆迎来了事业的黄金期。
2002年，百威啤酒拓展大陆市场，很多酒商还在犹豫，王成葆果断出手，成为百威第一批经销商。经过五年努力，百威年销量最高达到30万箱，排名上海夜店渠道前三。
2007年，全球知名烈性洋酒公司百加得在上海推广威士忌品牌“帝王”，王成葆再次抓住机会拿下代理权。
“那段时间是最舒服的，”王成葆回忆道，“十年前整个上海经济繁荣，夜店生意火爆，爱拼就会赢，只要你没有躺平，在外面拼都能赚钱，感觉遍地是黄金。”百威、青岛、喜力等啤酒品牌，以及帝亚吉欧、保乐力加、百加得、人头马等国际洋酒巨头的产品都成为他的“摇钱树”。
值得一提的是，在那个假货、水货横行的年代，王成葆给自己定下了铁律：只做真酒。
“几乎每周都有人来推销水货走私酒，价格低20%、30%，我都拒绝了。”虽然丢失了不少生意，但诚信经营为他赢得了品牌方的长期信任。
NO ·3被“收回抚养权”的刺痛
尽管代理生意做得风生水起，但切肤之痛也随之而来。
在帝王威士忌的代理中，他的开局其实并不顺利，但他没有退缩。他和团队前后花了两年多时间，跟着品牌方的业务团队，对整个上海夜店渠道进行“扫街式”谈判，最终拿下百分之七八十的市场份额，将其从月销50瓶做到月销2万瓶。2011年，“帝王”年销量达到20万瓶，跻身全国前三。
然而，外资品牌对中国市场的水土不服很快显现。品牌方调整了中国区政策，认为与其把价格拉高再投入大量市场费用，不如直接降价。他们没意识到，这一降，品牌的市场定位也跟着降了一个档次。
“老外他们就是直来直去，他没想到降下来以后，跟当年竞品的档次就不一样了。后果是销量从2万多瓶断崖式下滑到2000多瓶，再后来，这个品牌到今天几乎退出市场了”。谈及往事，王成葆依然觉得遗憾。
最让他难以接受的，是那种“为他人做嫁衣”的宿命感。他经历过太多次——一个品牌刚做起来，代理权就被收回，或者被转交给与厂家有关系的其他经销商。起泡酒做过，卖得很好，收回去了；洋酒做过，市场打开了，转给别人了。
“这就好像在给别人养孩子，等养大了，亲生父母就领走了。”王成葆形容这种痛楚为“刻骨铭心”。
加上后来政治大环境和疫情对夜店渠道的致命打击，王成葆开始意识到：没有自己的品牌，永远在给他人做嫁衣。
NO ·4被500位国际评委选中的“旺财金元宝”酒
2013年成都糖酒会，成了他人生的又一个转折点。
彼时，合作方酒仙网董事长郝鸿峰托他寻找一款“爆品”：颜值高、品质好、价格低。“我说你这个要求还挺高的，又要品质好，又要颜值高，又要价格便宜。结果我在糖酒会转了两天，都找不到符合要求的。”
虽然产品没找到，但是寻找这款高标准产品的心思却再也抑制不住，既然找不到，为什么不自己做一款？
什么样的设计最中国、最讨喜？他想到了金元宝。这个代表财富、好运、旺财的符号，延续了中华五千年文化。
有了创意，更要有硬核品质。他带着资深团队直奔茅台镇核心产区，在国府酒业的酒厂里从十几款样酒中盲品。喝到一款12年基酒的酱香酒时，朋友们一致叫好：“酒体丰满，香气浓郁，回味悠长。”
虽然价格最高，王成葆力排众议选定了这款。“我想既然我把它当成孩子养，一定要找最好的酒。快钱是走不远的，品质好才能做长久。”
2014年，“土豪金元宝酱酒”上市——瓶型采用景德镇陶瓷，形如元宝，寓意吉祥。此后该品牌更名为“旺财金元宝酒”，并完成了全品类商标注册。
令他自己都没有想到的是，这款酒接下来居然开启了令行业咋舌的“拿奖狂魔”模式。
2015年，比利时布鲁塞尔烈性酒大奖赛首次在中国贵州举办。中国酒类流通协会邀请王成葆参赛，他便寄了样酒，9月份正在英国旅游时收到组委会寄来的获奖邮件。
那一届，全球44个国家1397款烈酒参赛，83位国际评委（包括季克良、吴向东、钟杰等中国顶级白酒专家）在完全盲品状态下打分。金元宝酒一举夺得金奖。
此后，2016年墨西哥、2019年山西杏花村、2020年和2021年比利时总部——连续五届斩获比利时布鲁塞尔大奖赛金奖。加上国际烈酒大奖赛金奖、马来西亚一带一路国际烈酒大奖赛金奖，累计七项国际金奖在手。
一次偶然场合，王成葆遇到了茅台酒厂前董事长季克良，询问起是否记得这款酒时，老爷子拍着他的肩膀说：那款金元宝我记得，酒质好！你要好好经营，把品质把控好。
“那就是我的产品。”王成葆内心十分骄傲。
2019年第三次获奖后，央视CCTV老故事频道《非凡匠人》栏目对王成葆进行了10分钟专访，在全国上千个电视频道播出。节目宣扬的“匠人、匠心、匠品”精神，与他坚持品质至上的理念不谋而合。
NO ·5“温水煮青蛙”比一刀更痛
然而，即便产品获誉无数，王成葆依然面临现实的困境。
疫情期间，上海封控两个半月，仓库没开，一瓶酒没卖。“那是我们创业二十多年第一次遇到这种情况，当时想反正就这样了，把隔离当度假吧——结果度了两个半月。”
更大的煎熬在疫情之后。原本以为能承接红利的即时零售、新零售渠道迅速涌入大批竞争者。线下大商们发现传统渠道萎缩严重，蜂拥而至抢滩新零售。为了抢渠道，恶性杀价白热化，利润薄到连快递物流费和资金利息都覆盖不了。
“现在跟十年前不一样，那时候只要不躺平就能赚钱。现在是温水煮青蛙，每天都在挣扎求生。”在王成葆看来，比疫情封控一刀砍断更痛苦的，是当下这种看不到尽头的内卷。
面对此情此景，他做出了一个在外人看来极其大胆的决定：砍掉公司现有的所有代理业务，全面聚焦自有品牌“旺财金元宝酒”。
“经销商赚差价的时代结束了，二批、三批几乎没有了生存空间。要么做自己的产品，要么就去做小而美、小而精的独家控价产品，在夹缝里做私域、做圈层。”在他看来，要砍断这条一直走着的路虽然痛苦，但却是必须的，把不良的渠道资产剥离掉，砍掉，聚焦到一个点上，路反而轻松了。
NO ·6收缩是为了更有力地出击
收缩业务线，对王成葆来说不是退缩，而是聚焦。
他给金元宝酒的定位清晰又务实：商务应酬喝茅台，朋友聚会喝金元宝。不打价格战，不追大流通，而是靠深度体验式营销，让品质说话。
“酒好不好，不用我说，你喝一次就知道。我拿七次国际金奖不是白拿的，那都是500多位专家盲品出来的结果。”
他认为，中国白酒未来两极分化：一头是品牌，代表面子和品质保证；一头就是品质本身。没有品牌但有品质，坚持下来，也有可能变成品牌。但如果没有品质，绝对不可能成为品牌。
除了深耕国内圈层，这款代表中国文化符号、拥有西方权威奖项背书的白酒，也具备了出海基因。
2015年随团访问老挝时，他将金元宝酒作为伴手礼送给老挝商务部女部长和中华商会会长，对方爱不释手。后来又赠予塔吉克斯坦驻华大使，“他们都非常开心，说这款酒完全可以作为国礼”。
2024年，金元宝酒在马来西亚一带一路国际烈酒大奖赛再夺金奖。展会三天，几十位当地华人前来咨询代理，一位华人女士甚至当场买光所有样品酒，打算与中秋月饼礼盒捆绑销售。“放月饼再放一瓶金元宝酒，寓意太好了。”
在西方世界，比利时布鲁塞尔大奖赛的权威性深入人心。“老外一听说我这酒拿了五届金奖，就说’Oh my god，这是什么样的品质，我一定要喝’。”王成葆发现，中国文化符号（元宝造型、景德镇瓷瓶）加上国际权威奖项背书，让这款酒具备了天然的出海基因。
虽然目前受限于海外国家对高度烈酒的重税政策，但王成葆坚信，随着中国文化自信的提升，未来中国白酒的国际市场大有可为。
从负债骑三轮送货，到控制上海夜店渠道；从帮人养孩子，到专注培育自己的“金元宝”。王成葆的三十年创业史，恰是中国酒商从草莽到精耕的蜕变史。或许，对于正在深度调整期挣扎的千万酒商来说，王成葆的抉择是一个信号：过去的辉煌属于那个遍地黄金的时代，而未来的出路，在于今天敢于“舍”的勇气与“专”的定力。