文丨行之 编审丨酒传社团队ID：jiuchuanshe-OTO
这个7月，酒类即时零售赛道密集“落子”。
歪马送酒推出“功夫果啤”系列，四款果味精酿以500ml听装、9元起的价格杀入市场；华润啤酒与淘宝闪购达成战略合作，宣布打造450ml差异化标品；美团闪购联合中轻检验上线名酒“先鉴后发”服务，首批覆盖53度飞天茅台。
密集动作背后，我们深思判断：酒类即时零售正从“外卖送酒”的简单叙事，走向产品共创、信任重构的多维变革。
但这只是硬币的一面。另一面是，这场变革正在演变为一场双重淘汰赛。线上，烧钱换流量的粗放模式走到尽头，平台进入能力筛选期；线下，即时零售用更低的价格、更快的配送、更强的保真三重优势，加速挤占传统烟酒店赖以生存的存量生意。
NO ·1产品创新与渠道变革：平台正在“酿”自己的酒
7月24日，华润啤酒与淘宝闪购签署战略合作协议。双方宣布打造450ml差异化标品，将果啤、精酿啤酒、无醇啤酒作为重点方向，适配家庭尝鲜、中高端消费、年轻人聚会等场景。
这不是孤例。早在2025年12月，华润啤酒就与歪马送酒联合推出定制产品“雪花全麦白啤”，500ml听装全国统一零售价7.5元。而近日歪马上新的“功夫果啤”系列，则是其自有精酿品牌的进一步扩容。
在酒类即时零售的生态中，平台不仅卖品牌酒，更多“酿造”自己的酒。这一转变的表象是产品共创，实质是渠道权力的结构性位移。以下是我们从中观察得到的三层判断。
第一，互联网巨头布局的即时零售正在重新定义“消费者的酒”。品牌方从向平台“供货”到与平台“共创”，本质上是从“渠道服从产品”到“产品服从渠道”的转变。这一转变的深层动因是：平台手握离消费者更近的消费场景和颗粒度最细的行为数据，这种“近场优势”正在转化为产品定义权。
第二，“共创”背后是酒企与平台的双向需要。对酒企而言，传统渠道增速放缓，即时零售是为数不多的高增长赛道，接受平台的“定制需求”是换取增量的路径，同时也避免了对线下标品价格的直接冲击。对平台而言，定制产品能避开与传统渠道的同品比价，通过独家供应形成差异化。这是一场各取所需的合作，但话语权正逐渐向更贴近消费者的平台一端转移。
第三，对于品牌方而言，风险同样存在。当平台深度介入产品定义，酒企的品牌价值是否会被逐步稀释？当消费者记住的是“歪马那款果啤”而非“雪花那款果啤”，酒企是否在“用短期销量换长期品牌主权”？这些问题，值得酒企决策者深思。
NO ·2供应链的胜利，成就即时零售平台低价优势
在传统渠道中，精酿啤酒还是“高价”的代名词，饭店餐吧的现饮款大多需要10-20元一瓶。歪马“功夫果啤”系列以500ml听装、9元起的定价，将精酿啤酒推到了极低的价格区间。歪马如何做到更低的价格？
9元精酿的本质是“去品牌化”和“去中间化”的双重叠加。
公开数据显示，歪马自有精酿产品在啤酒品类中的销售占比已达40%-50%，自有品牌直接去掉了品牌溢价，毛利可达70%，即便加盟商仍能保持20%-30%的毛利空间。
“自营供应链+前置仓+自有配送”的模式，又绕开了传统酒水流通的多级经销商体系。9元精酿，是砍掉品牌方和中间商之后的必然结果。
值得注意的是，即时零售平台精酿的“平民化”正在改写啤酒品类的价值认知。
当精酿从“酒吧里的仪式感消费品”变成“冰箱里的日常口粮”，消费者会重新定义“什么是好啤酒”。这对传统工业啤酒构成了降维打击。即时零售正在加速啤酒品类的消费升级，但升级的方向不是更贵，而是同样价格更好的产品。
但也需要看到，即时零售平台对产品力的把控是重点。平台自有品牌产品的口味创新、品质稳定性、供应链持续性，都是长期考验。更重要的是，当所有即时零售平台都开始做自有品牌精酿，同质化竞争将在所难免。低价可以打开市场，但只有品质和差异化才能守住市场。
NO ·3信任建设与模式升级：即时零售平台正在构筑“保真”体系
7月22日，美团闪购宣布与中轻检验认证有限公司升级合作，在美团名酒行上线名酒“先鉴后发”服务，首批覆盖53度飞天茅台。消费者扫码即可查看酒水的检验报告、溯源信息。同时，平台还开通了购物后的线上免费鉴定通道。
此前，歪马送酒已上线“一瓶一码，全程保真”体系，茅台、五粮液已100%由驻仓专业鉴真师鉴定后“先鉴后发”。
消费者在即时零售平台买名酒，最大的心理障碍就是“保真”问题。美团引入中轻检验这样的国家级第三方机构，本质上是把“平台自证”升级为“机构背书”。这种“国家级”标签对消费者心理的锚定效应，远比平台自己的“正品承诺”有力得多。
另外，这套信任体系的真正价值，是让“看不见的环节”变得“可见”。
传统渠道买名酒，消费者信赖的是对门店的感知和店主面对面承诺。但即时零售的履约链路更长、环节更多、透明度更低。
美团通过“扫码查看检验报告+溯源信息+线上鉴定”的组合，把原来封闭的履约链条变成了可追溯、可验证的开放信息流。当消费者能清楚地看到“这瓶酒从哪里来、经过谁鉴定、何时发出”，信任就成了一条可以被追踪的路径。
但这也是一场投入大、见效慢的“信任基建工程”，且短期内很难看到直接的销售转化。
而换个角度看，这正是先行者的壁垒：当某一平台与消费者建立信赖，消费者形成“买保真名酒上XXX平台”的心智认知时，这一平台就可能成为消费者心智中的“默认选项”。
NO ·4淘汰赛开启：线上洗牌，线下出局
过去三年，酒类即时零售最大的“红利”来自补贴。平台烧钱换增长，黄牛套利赚差价，消费者薅羊毛买名酒，看似热闹的产业链，人人有肉吃。
但进入2026年，风向变了。
首先，即时零售平台，长期烧钱换增长的模式筑不起护城河。补贴能短时间提升规模，但建立不出供应链与消费信任，也建立不起差异化的货盘。当行业进入淘汰赛，那些没有自有产品、没有履约效率、没有信任积累的平台会最先出局。
其次，但更值得关注的是，即时零售正在“抄底”传统门店的存量生意。9元精酿、7.5元定制白啤、“先鉴后发”的茅台，即时零售平台正在用“更便宜的价格、更可靠的保真、送上门的便利”三个维度同时挤压线下传统渠道。
没有特色、没有性价比、只靠信息不对称赚钱的传统门店，正在被加速出清。这不是危言耸听——当消费者打开手机就能以更低价格买到送到门口的保真酒水，他为什么还要走进街边烟酒店？
有意思的是，根据中泰证券报告，酒类即时零售的渗透率只有2%-3%，远低于消费品即时零售的6%和酒类电商的14%，这意味着行业远未到存量博弈的阶段，增量空间巨大。但增量不会平均分配给所有人，它属于那些有能力提供差异化价值、有信任积累、有供应链效率的玩家。
由此研判，未来能够存活的线下门店，大概率只有两种：一种是极致性价比的“硬折扣”酒水店，用价格和效率说话；另一种是极致体验的“场景化”酒水空间，用服务和氛围留人。中间状态则值得警惕，没有特色的传统烟酒店，只能被即时零售的浪潮逐步吞没。
在即时零售掀起这场重构中，没有谁能靠过去的存量安稳度日，线下门店如此，线上平台亦然。唯一的生存法则，是让自己成为那个“不可替代”。