文丨知之 编审丨酒传社团队ID：jiuchuanshe-OTO
8月8日，茅台又又又调价了。
飞天茅台酒自营店价格涨至1753元/瓶，五星茅台酒1743元/瓶，经典版马年生肖茅台酒1951元/瓶，精品茅台酒2410元/瓶。
经茅台线下门店证实，本次调价属实，且开始对散客开放销售。
本次调价，距离7月27日自营店首次调至1719元/瓶，不过半个月；距离7月18日i茅台涨至1639元/瓶，不过二十天；距离3月31日飞天茅台酒正式告别1499元，不过四个月。
半年四次调价，贵州茅台上市25年来，头一遭。大家也慢慢接受了茅台频繁调价，茅台调价正在从“新闻”变成“日常”。
频繁调价的背后，是一家万亿酒企，正在完成一次根本性的价格变革：把定价权从“行政命令”交还给“市场信号”。这不仅是调价，更是一场制度变革。
NO ·1茅台半年四次调价全纪录
2026年1月1日，i茅台以1499元/瓶的价格上架飞天茅台酒，茅台大标品在线上自营零售体系全面启动。彼时，尚未有人意识到——这个维持了八年的官方指导价，即将在三个月后被打破。
而回顾2026年茅台的调价时间线，节奏之密集也令人瞩目。
第一次调价：3月31日，飞天正式告别1499元。茅台首次对自营渠道产品实施调价。飞天茅台酒销售合同价由1169元/瓶调整为1269元/瓶，自营零售价由1499元/瓶调整为1539元/瓶。这是飞天茅台自2018年以来首次调整官方指导价，“1499时代”正式落幕。
第二次调价：5月16日，调价范围从飞天扩展到全系列。公斤茅台（1L装）自营零售价由2989元/瓶调整为3119元/瓶，上调130元/瓶；陈年茅台、精品茅台等多款产品零售价同步上调。至此，茅台自营渠道的调价已不再是飞天一枝独秀，而是全线铺开。
第三次调价：7月18日，i茅台二次提价。距离首次调价不到四个月，i茅台平台零售价从1539元/瓶涨至1639元/瓶，销售合同价从1269元/瓶涨至1369元/瓶。公告措辞从“自营体系零售价”变为“i茅台零售价”——一字之差，标志着自营渠道内部“双价格体系”的制度化确认。
第四次调价：7月底至8月初，线下自营店“两连调”。 7月27日前后，全国42家自营店将飞天茅台酒零售价调至1719元/瓶，首次与i茅台平台拉开价差。8月8日，自营店再次调价至1753元/瓶。两调间隔不足半个月。与此同时，五星茅台酒调至1743元/瓶，经典版马年生肖茅台酒调至1951元/瓶，精品茅台酒调至2410元/瓶。
NO ·2茅台价格的“破”与“立”
四个月，四次调价，自营零售端的调价频率已接近贵州茅台上市25年来飞天茅台酒出厂价调整总次数（9次）的一半。密集调价的背后，一个清晰的趋势已经浮出水面：茅台正在从“行政定价”走向“市场定价”。
而上述半年内的四次调价，其实是一条环环相扣的推进链。
3月31日告别1499元，是打破旧秩序的“破”。
5月16日将调价从飞天扩展至全系列，是从单点突破走向系统重构的“立”。
7月18日i茅台二次提价并悄然变更公告措辞，是从统一价格走向双轨运行的制度分拆。
7月底至8月初线下自营店“两连调”，则是双轨成型后的首次独立运转。线下价格开始跟随市场行情独立波动，线上价格则固化为消费者锚点。
四步动作，完成了从“破”到“立”、从“统一”到“双轨”的完整闭环。
细看茅台这套线上线下价格双轨机制，各自独立，分工清晰。
线下自营店的价格更贴近终端市场成交价，短期内可以高频小幅调整，本质上是一个“市场报价器”，实时反映供需变化；线上i茅台价格低频调整，公告公开，本质上是一个“价格锚点”，稳住大众消费者的价格预期。
双轨制价格独立的同时又互为参照。线下价格是线上调价的“探测器”——当线下真实成交价持续走高，说明市场承接力足够，线上才有底气跟涨；线上价格则是线下调价的“保险绳”——锚点存在，线下调价就有边界，不至于脱离消费者认知而失控。
这一判断在酒传社高级发展顾问、酒业评论人肖竹青的分析中得到了印证。在他看来，茅台42家自营店调高零售价，主要目的正是为i茅台挺价：“有线下的高价，就会引领线下渠道代理商参照茅台直营店价格挂牌销售茅台产品，这样更能体现i茅台平台售卖价格有价差，能吸引更多人上i茅台平台申购，保持i茅台平台热度和粉丝活跃度。”
而双轨价格之间的价差，恰好卡在“黄牛”套利的利润红线以下。与此同时，肖竹青还透露了一个关键信息：茅台全国42家自营店已全面停止纳税100万元以上民营企业家的直供开户申请。直供通道关闭后，这部分配额将重新回流至零售市场，最终流向普通消费者的酒杯。企业直供通道的收紧与双轨价格体系的建立，形成了渠道管控的一体两面。
茅台价格双轨既独立又相互制衡维护价格秩序，最终指向同一个目标：让价格回归市场，让套利无处藏身。
NO ·3“随行就市”的茅台调价已不再是新闻
2026年1月13日，贵州茅台发布《2026年贵州茅台酒市场化运营方案》，明确提出构建“随行就市、相对平稳”的自营体系零售价格动态调整机制。
这十个字，是茅台定价逻辑的根本转折。“随行就市”意味着价格不再由厂家单方面拍板，而是以市场供需动态调整；“相对平稳”则划了一条底线——高频但不剧烈，每次调整幅度控制在几十元到一百元之间，避免大起大落。这也是茅台线下自营店调价的方式。
茅台董事长陈华在2026年6月的股东大会上进一步阐释：公司将动态监测市场供需变化、消费趋势、渠道库存及终端动销情况，构建“供需适配、量价平衡”的价格体系。
华福证券将茅台调价变革进程概括为三个阶段：年初价格体系重塑，3月首次试水提价，7月进入“小步快跑”模式。国联民生证券则判断，动态定价机制已进入常态化。
“常态化”三个字，是理解茅台价格变革的关键。有茅台线下自营门店工作人员对媒体表示：“目前定价按照‘随行就市’原则，价格可能随时调整。”
这意味着线下调价不再需要漫长的酝酿和隆重的官宣，茅台调价已经从“事件”变成“机制”，茅台调价不再是新闻。它已经变成了系统里的一行参数。银河证券的研报就指出，茅台酒价是消费市场的风向标之一。
茅台酒调价机制形成价格参数，更重要的是对行业的传导效应。当飞天茅台自营价从1499元涨到1753元，它反映的不只是一家企业的定价决策，而是整个高端白酒市场的景气度。第八代五粮液批价在同期从730元/瓶涨至770元/瓶，便是这种价格传导的一个表现。
2026年之前，茅台调价是头版头条。现在，自营店不足半个月连调两次，行业反应平静。茅台调价正在从“新闻”变成“日常”。
当调价成为常态，关注的重心就从“涨了多少”转向“为什么涨”“反映了什么”。茅台价格不再是新闻本身，而是解读行业的线索。未来茅台酒甚至整个白酒行业的价值答案不在茅台手里，在市场给出的真实信号里。