文丨檀香 编审丨酒传社团队ID：jiuchuanshe-OTO
《2026中国白酒市场中期研究报告》显示，行业正经历典型的“量价利三杀”，超86%调研企业利润率下降，68.5%受访企业预期下半年继续下行。压货难、促销无效、广告投入产出比低、终端门店不听话，这些问题几乎困扰着每一个酒业人。但很少有人真正想透：为什么旧打法集体失灵了？新战场又在哪里？
7月10日，由酒传社（原中国酒业论坛）推出的特别策划栏目《问酒·问道》第25期，特邀酒传社高级发展顾问、奇兵营销创始人，《孙子兵法营销战》作者刘文新，与酒传社总编、酒传社文化传媒董事长、中国海洋大学创新创业导师、《销售与市场》杂志高级顾问樊柯成，围绕《旧战场失效，如何定义白酒新战场？》展开深度对话。
以下为直播内容整理。
NO ·1三重变化叠加，旧战场正在坍塌
为什么旧打法集体失灵？刘文新从《孙子兵法》开篇切入：“兵者，国之大事也。死生之地，存亡之道，不可不察也。”他解读道，这句话的核心是环境与能力的匹配关系，“死生之地”是组织所处的环境，“存亡之道”是组织所拥有的能力。酒业现在的根本问题是：环境变了，能力没跟上。
他总结了三大变化：
第一，从增量时代到存量博弈时代。过去二十年，房地产繁荣带动上百个产业发展，作为关系催化剂的酒水在这个大场景下高速增长。那时拼的是深度分销、渠道管控、压货返利，网点铺得越多，货压得越多，销量就越大。但如今，白酒总产量、总销量连续多年下滑，零和博弈下，老打法的本质是“抢渠道”，但渠道承压有限，企业都在压货，最终的结果只能是全行业库存高企。
第二，营销环境彻底碎片化。移动互联网深入叠加AI技术爆发，让渠道和传播同时走向碎片化。过去的省级代理、市级分销、一批二批的线性链条受到直播电商、即时零售、私域直连等短链路冲击，效果大打折扣。传播端同样如此，消费者自发的UGC内容正在取代品牌的单向输出。
第三，消费人群代际切换。60后、70后主力消费群体退场，80后、90后乃至00后走上前台。他们的社交方式从“约酒”变成了“约游戏”，消费动机从“悦人”转向“悦己”。“过去讲口感、讲历史、讲身份，那是悦人思维；现在你要懂我、让我舒服、让我有认同感，这是悦己思维。”刘文新如是说。
刘文新强调，这三重变化不是渐进的，而是叠加的。存量博弈压缩增长空间，C端主权夺走渠道控制权，代际切换让过去的消费者画像彻底失效。旧船票登不上新客船。
NO ·2经营气势四步法：重新定义战场
既然旧战场失效，新战场在哪？刘文新给出了源自《孙子兵法》“势”思想的操作框架。他将“势”拆解为四步，环环相扣，形成一个完整的作战闭环。
第一步：找位势——重新定义产品战场
“找位势”是四步法的原点，最终要落在产品上。很多企业的惯性思维是一说到竞争，就盯着隔壁同香型、同价位的牌子，结果陷入价格战。刘文新以甘肃张掖一个地域品牌为例：年销售额近二十亿，但因扫码有奖、买酒送餐等促销力度不断加大，利润反而不如过去几个亿销售额时高。“现在的环境下，与你竞争的，可能根本不是同类品牌，而是毫不相关的产品所倡导的生活方式，把你产品的场景和价值干掉了。”
如何重新找位势？他给出“三层拆解法”：
重新定义使用场景。消费者买的不是“52度浓香白酒”，而是“某个场景下的解决方案”。刘文新通过早年操盘的定制酒为例讲解了场景对于产品的重要性，他认为，场景价值稀释，模式就失效了，因此，场景不是一成不变的，需要持续迭代。今年夏天爆火的汾酒调饮，抢的不是白酒市场，而是夏日饮品场景。
重新定义情绪价值。过去白酒主打品质、历史、身份，是“悦人”的；现在越来越多消费是“悦己”的。刘文新引用《孙子兵法》“杀敌者，怒也；取敌之利者，货也。”要让消费者与你产生共鸣，首先要引爆他的情绪，其次要给他利益驱动。同样是光瓶酒，有的主打“便宜划算”，有的主打“懂酒的人才喝”——后者卖的不是酒，是“我懂行、我有品味”的自我认同感。
重新定义竞争边界。很多区域品牌天天盯着隔壁县酒厂打，越打利润越薄。但如果跳出“白酒品牌”的框框，变成“宴席用酒解决方案”，把饮料、红酒、喜糖都打包进去，战场就从“白酒竞争”变成“宴席服务”。
“找位势，不是在现有白酒分类里找一个空位——那些空位早被人占满了。真正的找位势，是跳出白酒看白酒，重新定义你的产品是什么、能解决什么问题、在哪个场景里跟谁竞争。你定义出一个新战场，你就是第一个玩家，这叫先胜而后求战。”刘文新总结道。
第二步：塑声势——让消费者帮你说
产品战场定义好了，怎么让人知道？旧逻辑是“我大声说，你被动听”，但今天消费者不信广告了，信身边人推荐、信小红书种草、信博主测评。
刘文新认为，塑声势的核心变化是从“单向输出”到“双向共创”。他表示，汾酒调饮就是典型，不是汾酒自己拍广告说“我的酒可以调着喝”，是消费者先玩起来了，品牌顺势推波助澜。这叫借民声，造声势，比投十个亿广告都管用，因为这是用户自发的UGC，信任度完全不一样。
他总结了传播战场的三重转移：
从“历史叙事”到“情绪共鸣”，音乐节、演唱会、体育赛事成为白酒新战场；从“品牌自说自话”到“消费者帮你说”，真正的内容营销是设计话题让消费者参与传播；从“官商符号”到“生活方式”，白酒正从“特定场合刚需品”变成“日常生活的可选品”。
第三步：引气势——修一条直通消费者的高速路
刘文新认为，渠道的权力结构正在根本性转移，引气势的核心是从“经营渠道”到“经营用户”。
即时零售正在变成基础设施。五粮液今年成立电商渠道运营专班，全线入驻即时配送平台；泸州老窖“小时达”旗舰店在抖音上线。即时零售改变的不仅是配送速度，更是消费决策的触发方式，从“我要喝酒了去楼下买”变成“刷手机刷到了想喝下单”。
DTC直连用户。品牌自营平台、私域社群直接触达消费者。洋河把会员体系跟即时零售订单打通，积分兑换酿酒体验课，复购率做到近四成。“过去卖一瓶酒，交易结束关系就断；现在卖一瓶酒，关系才刚刚开始。消费者变成用户资产，可以反复运营、反复转化。”
同时，渠道融合也在加速，烟酒店可能是即时零售前置仓，可能是私域线下触点，线上引流、线下体验、社群运营形成闭环。
第四步：聚胜势——把每一个进门的客人变成终身会员
刘文新特别强调，渠道解决效率，终端决定忠诚。他提出了终端阵地化的三个方向：
品牌直营店不是卖货点，是品牌高地。传统渠道是借别人的地盘做生意，直营店是你自己的地盘，想怎么运营就怎么运营。
连锁酒行崛起，渠道品牌化。1919、酒便利等连锁渠道有流量、有数据、有会员体系，开始推自有品牌。未来终端格局一定是连锁化、品牌化的。
终端数据化，从终点变成起点。终端是用户数据的采集起点，消费者买了什么、什么价位、什么频次，这些数据可以反哺产品开发、营销策略和用户运营。“每一个终端都不应只是一个卖货点，而是品牌的‘阵地’——既能卖货，又能树品牌，还能沉淀用户。不求拥有，但求掌控。”
NO ·3三类企业，各自该打哪个点？
企业该如何引入四步法？对此，刘文新认为，四步法并非要求所有企业全面铺开，针对不同类型企业，他给出了差异化建议：
对于头部名酒企业而言，大单品已定，产品端无需大动。刘文新认为，头部企业应主攻“塑声势”和“引气势”。核心是把品牌势能转化为可运营的用户资产，适应碎片化传播环境，发动UGC传播，同时重构渠道体系，拥抱即时零售和DTC直连，营销重心转向把每一分传播预算都变成可触达、可转化的用户连接。
对于区域强势品牌而言，兵力有限，应主攻“找位势”和“聚胜势”。不要在别人的优势战场上硬拼（如全国性传播、全渠道覆盖），而应聚焦产品端的差异化重新定义，同时在终端最后一公里深耕私域和圈层，把本地场景做深做透，做成本地人的“首选酒”。
对于中小经销商而言，核心资产不是厂家的产品，而是自己的网络、服务能力和对终端的掌控力。应聚焦“聚胜势”和服务能力重塑，盘活手中店、人、本地资源，从“搬货的”变成“服务用户的”，哪怕从一个本地微信群、100个铁粉开始，形成有效闭环。刘文新总结道：“大企业铺战场，小企业钻缝隙。没有绝对的好战场，只有适合你的战场。”
在这场深度对话中，刘文新用“经营气势四步法”给出了从战略到战术的系统框架：找位势是选山头，塑声势是打名声，引气势是通渠道，聚胜势是建阵地。四步环环相扣，缺一不可。
旧地图找不到新大陆。在白酒行业从“增量时代”全面迈入“存量博弈”新阶段的今天，重新定义战场，或许是酒业人最紧迫也最重要的课题。而“经营气势”四步法，或许正是那盏照亮前路的灯。
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