文丨檀香 编审丨酒传社团队
ID：jiuchuanshe-OTO
8月3日，最高人民法院发布依法规范平台经营、保护消费者合法权益典型案例，其中披露了江小白诉某甄选商业诋毁案判决结果。重庆市第一中级人民法院认定某甄选构成商业诋毁，判令其赔偿江小白经济损失及合理开支共计30万元。一审宣判后，双方当事人均未上诉。
NO ·1一场直播引发的官司
重庆某酒业公司系某白酒注册商标专用权人。某优选（北京）公司运营的“某选”直播间有近3000万粉丝，是知名直播带货品牌。
2024年7月，“某选”直播推销其他品牌白酒时，其主播发表了涉及某白酒产品的言论，包括： “现在国家的白酒标准要求必须是酿造的……加入食用酒精的酒在咱们国家已经不能被叫做白酒了，他们被称为调味酒，你现在去看某白酒的包装，上面没有‘白酒’这两个字，因为不允许……配料表里只要出现食用酒精，是不允许叫白酒的……小金标代表的是纯粮固态，买某小曲就没有这个标（小金标），因为它不是固态蒸馏的，所以不能算固态酒……”
言论发布后，江小白随即发布声明，指其误导消费者、拉踩品牌，并向市场监管部门投诉。此后，涉事主播与平台先后道歉，但江小白认为道歉“态度不诚恳”，拒绝接受并提起诉讼。
2024年11月19日，重庆市第一中级人民法院开庭审理此案（案号：（2024）渝01民初606号）。判决结果直至2026年8月，由最高人民法院作为典型案例对外披露。
NO ·2某甄选的抗辩为何未被采纳？
庭审中，某甄选方面辩称：该品牌主营产品不是白酒而是果味酒，相关言论系基于果味酒不是国家标准确定的白酒这一客观事实作出；且主播言论属于“临场发挥”，不构成侵权。
重庆市第一中级人民法院经审理认为，直播带货属于经营行为，平台内经营者及其主播在直播推销中对同类竞品作出的评价虽然属于商业评论范畴，可以进行一定的主观评价，但此种评价并非毫无边界，应以不损害他人合法权益和公平竞争为前提。相较于普通消费者的日常交流，经营者及其主播应对评论内容负有更高标准的审慎注意义务，确保评论真实、客观、全面，即时互动场景下的“临场发挥”不构成免责事由。
法院进一步指出，商业诋毁不仅包括虚构事实，也包括传播误导性信息。“误导性信息即使含有部分真实因素，但通过片面陈述、不当关联、模糊指向等方式呈现，整体上足以使相关公众对竞争对手商品质量产生错误认识，仍应受到法律规制。”
具体到本案，主播将“白酒标准要求酿造”和“某白酒包装上无‘白酒’字样”不当关联，未区分江小白旗下白酒与果味酒，也未呈现该品牌多款白酒已获纯粮固态发酵认证的事实。经选择性呈现和不当关联后，整体上足以引导消费者得出该白酒品牌的白酒不符合白酒标准、非纯粮酿造的误解，超越了正当商业言论的边界，构成法律规制的误导性信息。
最终，法院认定某优选（北京）公司构成商业诋毁，并判令其赔偿重庆某酒业公司经济损失及合理开支共计30万元。
NO ·3对酒业及直播行业的影响
这一判决对酒业和直播带货行业都有直接意义。
对酒业而言，品牌保护的边界更加清晰。长期以来，白酒行业“拉踩式”营销屡见不鲜，特别是在电商平台上，不少主播或商家为推销自家产品，以片面信息甚至不实言论贬低竞品。此次判决的公布可以说是酒业规范化的信号之一，它传递的信息是，商业评论有边界，靠贬低他人抬高自己的做法行不通，即使评论内容部分真实，但通过片面陈述、不当关联、模糊指向等方式呈现，整体上足以导致公众产生误解的，仍可构成不正当竞争。对于坚持纯粮固态发酵工艺的品牌来说，司法判决为品质正名提供了依据。
对直播带货行业而言，这是一次明确的合规警示。某甄选直播间拥有近3000万粉丝，是头部直播带货品牌。如此体量的平台因主播言论被判赔30万元，对行业的影响显而易见。网络主播的流量越大，言论审慎的义务就越高，因此在对比评论中应确保信息真实、全面，防止误导公众，“临场发挥”不能成为免责理由。同时，这一判决将倒逼直播平台完善内容审核机制，规范主播话术，减少误导性营销。
对消费者而言，信息环境得到净化。直播带货中的误导性信息，影响的是消费者的知情权和选择权。当主播不能随意以片面信息“带节奏”时，消费者获得的信息将更加真实、全面。