文丨檀香 编审丨酒传社团队ID：jiuchuanshe-OTO
当前，白酒行业正笼罩在集体焦虑之中。2025年，规模以上白酒企业产量354.9万千升，同比下降12.1%，连续第9年下滑；19家A股上市白酒企业中18家营收下滑，总市值全年蒸发超过4600亿元。几乎所有人都在追问同一个问题：市场的底到底在哪？
8月15日，由酒传社（原中国酒业论坛）推出的特别策划栏目《问酒·问道》第28期，特邀酒传社高级发展顾问、源流品牌战略咨询创始人肖瑶，与酒传社总编、酒传社文化传媒董事长、中国海洋大学创新创业导师、《销售与市场》杂志高级顾问樊柯成，围绕《从钱的流向，看白酒未来十年》展开深度对话。
以下内容基于直播内容整理。
NO ·1男人不是没钱了，是不在酒桌上花钱了
肖瑶开篇即点明：中年男人的钱并没有消失，只是换了个地方花。她援引数据指出，2024年男性消费增速首次超过女性，2025年男性消费支出突破6万亿元。男性群体不仅敢花钱，而且花得比以往任何时候都更多。
问题在于，这些钱没流进白酒的口袋。
那流向了哪里？肖瑶认为，主要流向了运动户外、服饰、医美和潮玩四大领域。
运动户外市场规模已达5227亿元，仍保持13%的增速，4亿参与人群中60%是男性。仅钓鱼一项，就有1.4亿爱好者，其中80%为男性。在今天的男性社交语境里，户外装备早已超越功能，变成身份、品位和兴趣的复合表达。
服饰领域同样惊人。始祖鸟大中华区营收从12.98亿涨到18.62亿，一件冲锋衣卖到几千块，买冲锋衣的这群人，和以前买高端白酒的，是同一批人。
医美市场的增长更反直觉：男性医美市场规模从2019年的100亿涨到2025年的300亿，六年翻三倍，且人均客单价是女性的2.75倍。男性开始为形象投资，这在一代人之前几乎不可想象。
潮玩市场同样不可忽视。变形人偶、机甲类产品已是500亿规模的市场，男性消费占比高达68%。
“原来中年男人的周末在酒局上，现在在水边、在山里、在健身房、在医美诊所。”肖瑶总结道。白酒失去的不是购买力，是注意力；不是男人没钱了，是男人的钱不在白酒这儿花了。
NO ·28000亿的盘子，靠的不是“喝”，而是“撬”
要理解钱为何流失，先要理解钱当初为何涌入。
不少行业人把白酒过去的高增长归结为“喝出来的”——人多、频率高、单价贵。但肖瑶给出了更深层的拆解：白酒的增长密码不在酒体里，而在酒桌上。
中国白酒消费有一个典型场景：一桌人喝什么酒，不取决于所有人的喜好，而取决于桌上身份最高、大家最尊重的那个人。一个人决定，一桌人跟随。这套机制背后是一个清晰的增长公式：1个决策者 × 1桌消费者 × 高客单价 × 高频次 ＝ 巨大的撬动效率。
肖瑶认为，白酒行业过去的增长，主要靠场景的集中度——把几乎所有社交场景都压缩到了“宴”这一种形态里。“宴”是核心场景，“围桌”是核心形态，“层级”是核心驱动力。这套机制运转了几十年，撑起了白酒近万亿的市场。
但如今，这根杠杆正在断裂。
人口红利消失只是慢变量，真正的根本原因是代际断裂。新一代人不通过“喝什么酒”来定义身份，他们厌烦酒桌文化，对白酒所代表的层级符号天然抵触。
“年轻人其实不是觉得白酒不好喝——真要品酒，白酒是好酒。但白酒所代表的那套身份符号和文化感觉，让他们不想选。”肖瑶指出。当被动消费被释放后，很多人主动选择了远离。
NO ·3“穿西装进露营局”：白酒年轻化为何总是不对味？
杠杆断了，行业并非无动于衷。
这几年，白酒企业做年轻化的动作几乎可以用“铺天盖地”来形容——露营、音乐节、酒吧、低度酒、光瓶酒，大酒企小品牌都在试，试图把白酒塞进新场景、讲给新人听。然而，效果却远不如人意。
对此，肖瑶一针见血地指出：企业做的并不是真正的场景营销，而是一场“场景Cosplay”。
白酒品牌虽然在场景营销上投入巨大，但传递的“层级信号”并未改变——酒瓶从酒桌搬到了帐篷里，从宴会厅搬到了音乐节现场，本质上只是换了个拍照背景。露营、音乐节、朋友聚会的核心关键词是“轻松”“随意”“有趣”“共情”，而白酒品牌的表达关键词仍然是“大师”“年份”“厚重”“尊贵”。整个符号体系与新场景之间充满违和，因此很难取得预期效果。
肖瑶总结道：“年轻人不是不喝白酒，是不想喝‘那种’白酒。白酒不是输给了口感，而是输给了符号。”
NO ·4新杠杆长什么样？三根支柱构建“趋势撬动”
旧杠杆正在失效，而新杠杆“趋势撬动”正在形成。当品牌成为一种消费趋势的代表，它便拥有了自己的独立市场，也获得了全新的增长动力。
具体而言，新杠杆由三根支柱构成。
支柱一：场景穿透
场景穿透的核心逻辑，是从绑死一个场景，到穿透多个场景。白酒过去绑在宴请一个场景上，但宴请本身在窄化。消费者有一百种喝酒的场景，白酒只占了一种，其他九十九种被威士忌、精酿、气泡酒抢占。
场景穿透包含两层逻辑：
第一层是身份穿透。“不用追场景，要追人。”在某一群人的生活里扎下根，场景自己会来。肖瑶认为，威士忌的路径是“倒着来的”，先在私人场景扎根（在家加冰独饮），等这群人掌权了，商务宴请自然开威士忌。
第二层是大单品穿透。不是为每个场景做一款产品，而是找到所有场景背后共同的核心需求，用一个大单品打穿。年轻人聚会要的是轻松、愉悦，因此品牌要重新定义自己在年轻人生活中的角色——不是品鉴主角，而是聚会配角。
简言之：旧增长靠场景集中度，新增长靠场景穿透力。
支柱二：社交传染
社交传染的核心逻辑，是从层级压力下的被迫认同，转向品味认同下的主动扩散。
旧杠杆的传染路径是“老板喝这个，你也得喝”这是被迫认同，增长有天花板。新杠杆的传染路径是“这个人有品位，我也想成为这样的人”，这是主动认同，增长没有天花板，因为品味可以无限扩散。
支柱三：品类延伸
品类延伸的核心逻辑，是一个趋势覆盖更多产品形态。
旧逻辑是“白酒品牌只能卖白酒”，增长天花板等于白酒品类的规模。新逻辑是“品牌代表的趋势可以延伸到不同形态”，增长空间等于趋势覆盖的范围。品类延伸不是产品线扩张，而是趋势覆盖范围的自然展开。
NO ·5未来白酒市场会留下什么样的品牌？
肖瑶判断：未来白酒行业将裂变为两个市场——品类市场和品牌市场。
在品类市场里，大家继续在品类里画圈，继续内卷，继续萎缩；而在品牌市场里，跳出品类建立自己的市场，成长才刚刚开始。
那么，什么样的品牌能留在“品牌市场”？肖瑶给出了三个判断：
判断一：能跳出品类边界，用人群和心智定义自己的市场。
茅台是最好的启示。它的竞争对手是名表、黄金、奢侈品。在用户心智里，茅台是“硬通货”“有面子”“身份象征”。茅台的路径不可复制，但它让我们看到：白酒品牌完全可以拥有自己的独立市场。
判断二：能让年轻人真心向往。
今天白酒最大的问题，不是品类里谁赢谁输，而是白酒这个品类正在失去年轻人的向往感。精酿代表热爱生活，威士忌代表品味格调，气泡酒代表轻松快乐——每个新兴品类都在替年轻人定义“喝酒该是什么样子”。一个品类有没有未来，取决于它有没有让新一代人向往的品牌。
判断三：能建立“场景不可替代性”。
肖瑶认为，品牌最终比拼的不是谁更大、更贵，而是谁在消费者生活中某个具体时刻，成为“不用想就选你”的那个存在。可替代的是产品，不可替代的才是品牌。场景穿透力越强，不可替代性越高——能穿透多少场景，就意味着品牌在用户生活里占据了多少个“不用想就选你”的时刻。
过去的增长逻辑建立在层级文化之上，这套逻辑造就了白酒近万亿的市场，也铸就了今天的困境。但白酒的钱并没有消失，只是行业还没学会怎么再把钱接住。
当旧杠杆断裂，新杠杆正在重建。重建的原材料不是更深的窖池、更贵的包装、更厚重的历史，而是重新理解“人为什么喝酒”。喝酒的人没少，喝酒的理由变了。今天的消费者买酒，买的不是度数，是场景；不是年份，是情绪；不是面子，是表达。
白酒的下半场，不再是品类的竞争，而是品牌的竞争。正如肖瑶所说：“意识到问题，就有机会解决问题。一旦开始了以用户为中心、市场化的转型，我们就能看到更多更好的案例。”
钱已经流向别处，但流走的地方，恰好也是品牌可以重新把它接住的地方。问题从来不在于“人不喝酒了”，而在于你想成为他喝酒的那个理由吗？
白酒的下一程，不在窖池里，在人群里。