文丨檀香 编审丨酒传社团队ID：jiuchuanshe-OTO
“普遍价格倒挂，卖价低于打款价，本身就是在亏损销售。”一位经销商的话，戳破了2026年白酒行业最真实的一面。但价格倒挂并非孤立现象，它更像是酒业竞争失序的一个症状。价格倒挂背后，是竞争规则被反复冲击。
近日，2026年中国公平竞争政策宣传周在全国开展，国家市场监督管理总局会同相关部门和单位集中宣传反垄断法、反不正当竞争法及配套规章指南，强化《公平竞争审查条例》及其实施办法的宣传贯彻。酒业再度被置于舆论与市场的聚光灯下。
线上电商、即时零售等新渠道加速渗透，多重变量交织，行业迎来新一轮市场竞争与格局重塑。与此同时，各类不正当竞争行为层出不穷，已成为扰乱行业生态的突出乱象。
NO ·1酒业正在经历什么：价格倒挂与竞争失序叠加
当前，白酒行业正处在深度调整期。中国酒业协会《2026中国白酒市场中期研究报告》显示，上半年57%的受访酒企出现经销商数量缩减，61.9%的终端门店规模收缩，56.6%的经销商及终端零售商反映价格倒挂程度同比加剧。
存量博弈之下，竞争从增量扩张转向存量争夺，部分市场低价倾销、窜货破价等失序行为频发。与此同时，酒类线上渗透率持续攀升，即时零售、直播电商快速发展，但平台乱象也随之冒头：补贴战、真假混卖、虚假宣传、直播擦边产品屡见不鲜。
竞争压力大，不是突破底线的理由。越是困难时期，越需要公平竞争的市场秩序。
NO ·2三个案例、一条新规，划出四道红线
价格倒挂只是切面。更深层的问题，是部分经营主体在流量、渠道、品牌和平台规则上不断突破公平竞争底线。近年来查处的一系列典型案例，正是对酒业乱象的法律回应。
①直播不能“拉踩”：江小白诉某甄选案
2026年8月，最高人民法院发布典型案例，首次披露该案判决。法院认定，某甄选主播在直播中将白酒新标准与包装字样不当关联，以选择性呈现误导消费者认为江小白非纯粮酿造，构成商业诋毁，判赔30万元。直播带货属于经营行为，主播对竞品的评价，不能损害他人合法权益和公平竞争。
②剧名不能白蹭：“狂飙”酒搭便车案
两家公司委托啤酒厂生产“狂飙”品牌酒，在瓶身、包装箱，突出使用与《狂飙》片头高度近似的变体文字。2026年9月9日，最高人民法院将此案作为典型案例发布，明确具备识别性的知名影视剧剧名构成“有一定影响的商业标识”，判令被告停止不正当竞争行为，消除影响并赔偿500万元，啤酒公司就其中50万元承担连带责任。蹭热剧、搭便车，看似聪明，实则代价不小。
③驰名商标不能碰瓷：“青某粮”碰瓷“青花郎”
青花郎商标使用者在某电商平台发现“青某粮·醉研”“青某粮·小白瓶”等系列产品在售。法院审理查明，青某粮酒业集团公司申请注册“青某粮”商标时，“青花郎”注册商标已处于驰名状态，其在酒类商品上使用的“青某粮”标识构成对“青花郎”驰名商标的侵害，判令立即停止侵权并赔偿60万元。
④平台不能逼商家亏本卖：新反法第十四条划红线
2025年新修订的《中华人民共和国反不正当竞争法》第十四条新增规定：“平台经营者不得强制或者变相强制平台内经营者按照其定价规则，以低于成本的价格销售商品，扰乱市场竞争秩序。”这条规定直指“内卷式”竞争的典型表现——亏本博流量。平台竞争，不能再没有底线。
NO ·3破解失序：厂商、平台、协会、媒体、监管各归其位
从近期案例看，部分经营主体在竞争压力下对法律底线缺乏敬畏。要扭转失序局面，仅靠监管部门远远不够，厂商、平台、协会、媒体都需补位。
厂商：合规前置，而非等法务事后救火。
酒企合规压力正从传统渠道向平台经济、知识产权延伸。一是纵向价格管控合规，不得以停供、取消经销资格、扣保证金等方式强制经销商执行“标准价”，要区分“建议零售价”与“强制限价”，定期开展反垄断培训。二是平台渠道合规，盯紧流量、定价、抽成、溯源，警惕“最低价协议”等可能带来的纵向价格垄断风险，以及补贴战对价格体系的冲击，建立线上价格监测和窜货管理机制。三是产品包装与品牌合规，命名、设计不得搭蹭知名影视剧和品牌，新品上市前先做知识产权检索和合规评估。
平台：受益者也是治理者。
平台是酒类线上扩张的受益者，也应承担治理责任。不得强制或变相强制平台内经营者低于成本销售；同时要治理假酒、仿冒、虚假宣传、异常低价等乱象。若只享受流量和抽成，不治理平台生态，最终损害的是平台信誉和行业生态。
行业协会：做“翻译器”和“连接器”。
协会不能只发倡议，更应帮助会员理解反垄断法、反不正当竞争法最新要求，并及时向监管部门反映行业问题。同时，修订自律公约，将公平竞争要求纳入其中，抵制低价倾销、恶意诋毁、仿冒混淆、刷单炒信等行为，建立违规通报机制。此外，推动酒类平台治理和全程溯源标准，提升中小酒企与经销商合规能力，促进行业从“压货式”竞争转向“价值共创”。
媒体：讲透案例，不做情绪化站队。
媒体应深入解读反垄断法、反不正当竞争法在酒行业的适用要点，以典型案例讲清法律红线和合规底线。宣传合规先进经验，客观报道案件查处，引导舆论从“价格战”“流量战”转向“价值战”“品质战”。基于事实和判决，不做情绪化站队。
监管：宣传周是契机，不是终点。
公平竞争政策宣传周是集中普法和释放信号的重要窗口，但酒行业公平竞争治理需要常态化推进。强化《公平竞争审查条例》及其实施办法的宣传贯彻，推动公平竞争审查和执法常态化，才能让企业形成稳定预期。
当前，白酒行业正处于从“规模扩张”到“价值深耕”的范式重构关键期。“低价没有赢家，价值才有未来”，不仅是对行业的善意提醒，更是对公平竞争理念的诠释。
酒传社认为，酒业公平竞争治理不能只靠监管，厂商、平台、行业协会、媒体都要各归其位，从“事后救火”转向“事前合规”，从“流量竞争”转向“生态共治”。酒业公平竞争，监管是底线，厂商合规是基础，平台治理是责任，协会协同是纽带，媒体引导是保障。唯有各方归位，才能走出失序内卷，走向价值竞争。