文丨檀香 编审丨酒传社团队ID：jiuchuanshe-OTO
近年来，新酒饮随着年轻人逐渐走进了大众视野，新酒饮正借着年轻人的手，悄然登上最传统的家庭餐桌。而在市场上，传统酒企巨头纷纷下场。茅台、五粮液、泸州老窖相继布局，江小白更名瓶子星球后，又掀起波澜，除此之外，蜜雪冰城等跨界玩家也纷纷入局。
新酒饮迎来春天，是否真的代表行业迎来全新机遇？对于酒商而言，又该如何面对新酒饮浪潮？
6月10日，由酒传社（原中国酒业论坛）推出的特别策划栏目《问酒·问道》第20期，特邀酒传社高级发展顾问、搜狐酒业发展研究院专家、千里智库创始人、酒水行业研究者欧阳千里，与酒传社总编、酒传社文化传媒董事长、中国海洋大学创新创业导师、《销售与市场》杂志高级顾问樊柯成，围绕《新酒饮的春天》展开深度对话。
以下内容基于直播内容整理
NO ·1“千帆”与“万木”：机会不在老路，而在换道
“沉舟侧畔千帆过，病树前头万木春。”这句充满辩证意味的诗句是欧阳千里对当前市场的比喻。他指出，酒业市场所谓的“难”，本质上是市场效率的提升带来的变化，电商、直播、即时零售等平台的普及，使增长向率先拥抱变化的人倾斜。
回顾过去二十年的酒类渠道变迁，可以清晰地看到一条从“掌控终端”到“拥抱消费者”的演进路径。欧阳千里指出，酒类销售经历三个时代：
酒店时代（2000年代）：酒店不允许自带酒水，签单消费盛行。谁掌控了酒店终端，谁就掌握了销量。
商超时代（2010年代）：消费者第一次可以在货架前从容挑选，逢年过节的“买一赠一”引爆销量。
烟酒店时代（2010年代中后期）：表面上卖酒，实际上做客情。
欧阳千里分析，当前，这三个时代的红利期都已经消失，新的卖货渠道在生活场景渠道。他强调，新的消费场景使渠道发生了改变，如胖东来、山姆、盒马等商超，以及新兴的“打酒铺”业态。这些新场景不再是简单的货架渠道，而是提供了一种生活方式的解决方案。
欧阳千里直言，渠道变迁的背后是消费者主权意识的觉醒和对体验感的追求。作为酒商应该顺应趋势，做好自身的定位。而新酒饮，正是这一趋势下最值得关注的赛道之一。
NO ·2新酒饮的定义与周期：挤掉泡沫，方见真春
针对当下火热但概念模糊的“新酒饮”，欧阳千里给出了自己的解读。他认为，在新时代中，行业中敢于拥抱新人群、新场景并使用创新表达的酒种都可以称之为新酒饮。他强调，新酒饮更是一种态度，而非固定的酒类。
回顾新酒饮的发展史，欧阳千里将其清晰地划分为两个阶段。
第一阶段（2012年三公受限后）：调制酒的走红。这类产品依靠流量营销和综艺冠名，迅速爆红市场。但是，受制于产品自身没有独特竞争力，因此，难以持续发展。广告热度过后，终端滞销，渠道库存堆积，经销商大量退货，泡沫瞬间破裂。
第二阶段（2020年前后）：网红酒的火热。2020年前后，资本再次涌入酒业，催生了一系列的依靠贴牌代工模式诞生的网红酒。多数产品出自同一个代工厂、同一个配方、同一个瓶子，贴不同的网红品牌，产品同质化严重。资本退潮后，大多数品牌销声匿迹。
欧阳千里强调，新酒饮产品若是没有品质、渠道、营销方面的护城河，只靠流量的话，注定是昙花一现。他认为，以梅见为代表的品牌正是通过重资产投入建立护城河，才建立自己独特的壁垒。
对于新酒饮当下的周期，欧阳千里认为，当前是理性回归前的“倒春寒”，更是真正春天的前奏。他指出，18-30岁的“微醺一代”逐渐成为消费主力，因此，新酒饮的春天已经不远，企业要做的就是坚持和培育。
NO ·3低度白酒不是“让路”，而是市场选择的“开路”
对于白酒巨头纷纷布局低度产品的现象，欧阳千里认为，这既不是传统白酒的“防守”，也不是新酒饮的“进攻”，而是市场的共同选择。
他指出，随着时代的变化，酒水消费场景也随之发生转变。再加上健康意识的觉醒，消费者在选择产品时更加注重微醺、放松，在场景上也倾向于“轻社交、轻宴请”，而非传统上的商务应酬。
而低度酒的出现正是为了满足当下消费需求。低度酒首先在心理上消除了饮酒负担，再加上科技的发展和技术上的突破，低度酒不再等于低档酒。当泸州老窖用38度成功打开市场后，榜样的力量迅速扩散：五粮液、舍得、古井贡、水井坊甚至牛栏山纷纷跟进，饮用低度酒反而成为顺应健康与社交需求的主流选择。
这种现象客观上降低了年轻人接触白酒的门槛，与新酒饮并非零和博弈，而是一起将“度数敏感型”消费者培育成增量市场。
低度化浪潮与新酒饮崛起互为表里，共同指向同一个问题：酒商该如何应对？
NO ·4酒商的抉择：场景化而非货架化
对此，欧阳千里指出，酒商不能将任何新的品类当成救命稻草。他强调，盲目跟风只会成为新一轮的库存搬运工，而应该根据自己的资源与渠道来决定是否匹配新酒饮。企业也要敢于拥抱新的渠道、模式，打造新的消费场景。
他进一步给出了三条可落地的生存法则：
①拥抱即时零售，但前提是规范化：很多酒商并不是拒绝线上，而是拒绝规范化的线上。这样的模式必然被淘汰。即时零售、数字化转型本身无罪，酒商应该转向正规模式，拥抱新的销售渠道。
②从“卖货架”转型为“卖场景”：现在很多消费者不再进店购买，因此过去通过货架的方式卖酒已经不适合了。酒商应该改造自己的门店，打造一些“能坐下来喝两口”的场景，成为为消费者提供情绪价值和生活方式的场所。
③精细化管理私域，别把好友当私域：很多酒商发消息就是“兄弟买酒吗？”。这是把对方当“流量”，而不是当“人”。因此，酒商应该改变把好友当私域的粗暴式营销模式，而是通过交流、聚会，组织线下活动等方式，重建有温度的人际连接。
对于行业而言，春天不是一种温度，而是一种信心和方向。只要坚持下去，就会有未来。
新酒饮的春天从来不是集体狂欢，而是少数具备护城河意识、场景思维和精细化运营能力的“破土者”的盛宴。 而熬过这个理性而寒冷的破土期，活下来的每一个人，都将迎来属于自己的万木春。