文丨檀香 编审丨酒传社团队ID：jiuchuanshe-OTO
7月1日，由商务部发布的《酒类商品批发经营管理规范》（SB/T 10391-2026）与《酒类商品零售经营管理规范》（SB/T 10392-2026）两项行业标准（以下简称“新规范”）正式落地执行。
这是酒类流通领域时隔21年的首次重大修订。本次修订覆盖批发、零售、线上、物流、人员全环节，针对性破解行业治理难点。新规范首次纳入电子商务经营规范，明确电商经营者配备电子支付、订单管理、客户管理三大系统。要求经营主体完善全流程可追溯体系、规范仓储与配送管理。同时，构建未成年人保护闭环。新规范明确酒类电商经营者需在店铺显著位置对未成年人、孕妇等群体设置健康饮酒警示语，倡导理性饮酒，规范酒类线上广告宣传内容。
新规范的落地不仅是制度层面的升级，更将推动行业竞争发生战略性转移。在酒传社看来，新规范落地有利于促进行业升级。在新规范下，酒商也将告别“粗放式卖酒”，驶入“专业服务”的新赛道。
NO ·1行业升级：新规范重塑酒类流通格局
多位行业资深专家对此作出解读。酒传社高级发展顾问、方刚营销咨询机构创始人公方刚指出，新规范标志着行业监管从粗放式管控迈入精细化全链路监管阶段，核心目标是彻底堵死过去依靠信息不对称和灰色操作套利的空间，倒逼行业竞争回归产品品质与品牌价值的良性轨道。
在市场上，新规范的落地带来了多方面影响。
① 线上“野蛮生长”终结，酒类电商迎来合规大考
对线上电商的多重要求，是新规范最大的变化。过去，随着酒类电商的快速发展，旧版标准对电商、新零售等新兴模式缺乏明确规范。新规范首次为酒类电商建立了系统性规范，同时，直播带货、即时零售等业态也被纳入硬性监管范畴。
酒传社高级发展顾问、知趣营销总经理蔡学飞对此分析认为，新规范本质上是在把酒类流通从“线下管得严、线上基本靠平台自律”的旧有“双轨制”拉回到“全渠道同标”。直播卖酒那种“无票走账、换号重来”的游击模式被堵死，短期会清洗掉一批无资质散户主播和灰色供应链，而头部品牌官旗和平台自营店反而因合规成本能扛并受益。长期看，这将推动线上酒类经营从“野蛮生长”向“规范运营”转型。
② 电子台账“锁死”灰色空间，渠道洗牌加速
强制电子台账和3年保存期的要求，意味着酒类流通的每一环节都将被记录在案。这对于规范经营的大商是明确利好。对渠道商而言，合规是不可逾越的红线；而那些管理粗放、进货混乱的中小批发商将面临巨大压力，依赖“窜货”“水货”的灰色经营模式将受到精准打击。对此，公方刚认为，门店的合规化建设短期内会让经销商面临成本上升，但这是酒业走向规范化、成熟化的必经之路。
③ 从价格战到价值战，线上线下协同新逻辑
对于开展线上线下业务的经营者而言，新规范要求品牌形象保持一致。同时，新规范推动酒类流通行业从“商品交易”向“价值服务”转型，引导行业竞争焦点从价格战转向服务质量与专业能力的比拼。增设的“证实方法”章节更是推动行业管理从“被动合规”转向“主动自驱”。批发端强化客户回访机制，零售端引入“神秘顾客”暗访、消费者满意度调研等方式。
④ 人员专业化迫在眉睫，酒商从“倒手”变“顾问”
新规范要求从业人员经专业培训、持健康证上岗，并鼓励企业配备品酒师或侍酒师，提供酒食搭配、酒膳文化传播等增值服务。这一条款释放了明确的政策信号：行业竞争将从人情关系转向服务能力与专业水平的比拼。对于从业人员而言，专业能力的价值将更加凸显。蔡学飞认为，这条规定对经销商、烟酒店的影响最大。过去经销商拼的是资金池和网点覆盖，现在比拼的是数字化能力和专业能力。因此，酒商需要介入更专业的体系、配备更专业的人员。
NO ·2专业化浪潮下，酒类专项从业证书成酒商标配
新规范最为引人注目的变化之一，是对从业人员专业化要求的全面提升。从健康证到专业培训，从酒类知识到法规标准，新规范构建了一套完整的从业人员能力框架。
事实上，这一趋势已有明确的政策配套。2026年2月，工业和信息化部、人力资源社会保障部、市场监管总局联合印发《酿酒产业提质升级指导意见（2026—2030年）》，明确提出完善酿酒师、酿造工、品酒师、酒体设计师、侍酒师等职业的国家职业标准，加强相关职业技能等级认定工作。中国酒类流通协会“十五五”发展规划也将人才建设列为25项重点任务之一，提出培育品酒师、侍酒师、品鉴师、酒文化宣讲师等复合型人才。
从市场端看，品鉴师、品酒师等培训已呈燎原之势。以品鉴师为例，近年来，品鉴师行业认证课程在全国各地陆续开班，培训内容涵盖十二大香型酒样品评、酱香基酒识别、风味感官训练等。酒类零售一线从业者、酒类电商经营者等踊跃参与，这不仅是职业技能的提升，更是职业价值的重估。
对批发企业而言，配备品鉴师不仅是向下游客户提供专业选品建议和品质保障的能力体现，更是企业从单纯的“货品搬运”升级为“专业顾问”的技术支撑。
对零售终端而言，拥有品鉴师、侍酒师等专业人才，意味着能够为消费者提供餐酒搭配、酒文化传播等增值服务，从“卖酒”升级为“卖体验、传文化”。
对从业人员个人而言，考取品鉴师等专业认证，不仅是应对新规范合规要求的“敲门砖”，更是实现职业价值跃升的“加速器”。
在专业化浪潮下，懂酒、会品、能讲的复合型人才，将成为酒类流通企业的“硬通货”。应对这一趋势，企业应依靠协会组织的合规培训与系统补贴实现软硬件的规模导入，培养专业人才；同时，以老人带新人的内部培训模式，完善整个人才培训体系。
蔡学飞强调，以后卖酒也是卖“可信追溯链”，不懂合规的酒商，会逐渐变成这个行业里的“无证摊贩”，风险越来越大。而在这场专业化浪潮中，率先完成人才与合规能力双重升级的企业，正是新规范时代最大的赢家。
NO ·3未来已来：拥抱专业化的赢家法则
新规范的实施，标志着酒类流通行业正式迈入“专业化时代”。对于酒类经营主体而言，这既是合规门槛的提升，更是优化经营模式、构建核心竞争力的契机。
新规范将推动流通环节从“卖酒”向“卖服务、传文化”升级。在白酒行业从“规模扩张”全面转向“价值深耕”的今天，专业化不是选择题，而是必答题。那些率先拥抱专业化、提升服务能力的企业和个人，必将在新一轮行业洗牌中赢得先机。
与此同时，新规范也将推动渠道集中度不断提升。具备独立仓储、智能仓储系统的大商和连锁终端，将有机会借机收割不合规中小对手让出的份额；电商平台也会顺势收紧酒类入驻门槛，以前有食品证就能开店，往后必须查验进货凭证和上游授权链。
对中小经营者而言，街边烟酒店若做不到进销存电子化、仓储分区隔离，将被限期整改甚至出局；小微批发商过去靠“不走账”维系毛利和灵活性的传统做法行不通了，他们要么挂靠大商的数字化系统做下游配送，要么转型为精品体验店，靠服务而非倒货获利。
总的来说，新规范加速流通端去伪存真：假酒和窜货的空间被压缩，行业准入门槛抬高、长尾加速出清，规模性正规商户的护城河得到实质性加强。