文丨王伟设 编审丨酒传社团队ID：jiuchuanshe-OTO
栏目简介：本栏目致力于汇聚行业前沿智慧，收录顶尖专家深度观点，为酒业市场的创新与决策提供富有洞察力的思想指引。听见专业，看见未来！
本期作者简介：王伟设，中国酒业品牌研究院高级研究员、酒传社高级发展顾问、设问酒道工作室创始人，中国光瓶酒领域营销专家，中国酒业第一部《光瓶酒营销指南》作者。
背景：主权消费意识觉醒，光瓶酒消费正从单纯追求产品性价比转向追求场景价值，而传统4P营销已难以全面指导场景化营销的实践。因此，需理清不同定位光瓶酒与场景营销的关系，建立针对性的场景营销策略与运营方法。本文从定位维度选取自饮、聚饮、宴请、礼品四种类型，分别探索其场景路径对接、场景要素关联、场景策略制定及场景运营方法，试图为不同定位的光瓶酒场景营销提供理论支撑与实操参考。
NO ·1自饮定位光瓶酒如何进军场景营销
①自饮光瓶酒对接场景营销的路径
酒类消费从“权贵主导”向“大众主导”的转型，带来了自饮群体扩大、品种多元、场所拓展等增量机遇，自饮定位的光瓶酒须围绕这些增量机遇对接场景营销，具体路径有四条。
一是品牌及产品传播从品牌价值诉求转向“对自己好一点”的关爱型消费诉求，直接对接自饮的消费缘由。二是产品定位从泛化的“自饮”转向锚定具体群体身份，例如“××年代的选择”。三是渠道布局从传统烟酒店扩展至电商和社区便利店，对接家庭自饮的购买场景。四是推广活动在夜间自饮高峰时段推出视频分享奖励等活动，对接自饮的消费时刻。
②自饮光瓶酒如何关联消费场景
自饮光瓶酒建立场景关联需瞄准四个要素。
人群：25至55岁独居上班族、资深酒友、职场压力人群。时刻：下班回家、周末独处、睡前放松、追剧看书时的小饮。场所：家庭客厅、阳台、书房、单人餐桌、出租屋。缘由：缓解压力、放松心情、个人享受、习惯小酌。
自饮场景的核心特征是“自主+自在”，消费者在这个场景中不需要考虑社交因素，品牌与场景关联的方式就是让产品成为独处时刻的自然陪伴选项。
③自饮光瓶酒场景营销的策略
自饮光瓶酒的场景占比大约10%左右，随着悦己和孤独消费需求增长这个场景会逐步增多。因此自饮光瓶酒的场景营销核心策略就是锚定场景，从四个方向营造自饮场景氛围和提升自饮消费价值：
一是满足悦己的情绪价值，如传播轻松舒适环境下的情绪释放及疗愈场景。二是满足自饮的微醺需求，推出具有舒适度感受的产品。三是满足购买便利和便宜需求，产品以直销形式进入社区散酒坊和便利店。四是满足健康养生需求，开发各类具有养生健康作用的新产品。
④自饮光瓶酒场景营销案例
出口小方瓶红标酒是自饮定位的代表案例。该产品以25元价格锚定城市大众自饮的价格底线，以醇甜净爽的口感锚定自饮者的口感偏好，以便利店和超市的高铺货率锚定购买便利性，同时以时尚的方瓶设计和开启方式颠覆传统自饮酒的陈旧形象，让独饮者在餐馆点酒时也保有面子。上市两年即成为爆款，2024年成长为10亿级大单品。
NO ·2聚饮定位光瓶酒如何进军场景营销
①聚饮定位光瓶酒对接场景营销的路径
聚饮是光瓶酒的规模性刚需场景。近年消费降级带来中低端价位段扩容，即时零售正在分流餐饮终端的酒水销售，露营聚饮等新兴场景也在快速生长。聚饮光瓶酒对接场景营销需走两条路径。
一是线下营销重心回归餐饮终端，通过消费氛围营造对冲即时零售的流量分流。二是线上对接露营聚饮需求，通过直播露营饮酒场景和直销露营酒饮产品，覆盖新兴聚饮场景。
②聚饮光瓶酒与消费场景的关联要素
聚饮光瓶酒建立场景关联需瞄准四个要素。
人群：同事、朋友、同学等年轻社交群体及大众聚餐人群。时刻：下班后聚餐、周末聚会、节日小酌、兄弟小聚。场所：烧烤摊、火锅店、家常菜馆、露营地、大排档。缘由：氛围助兴、情感交流、轻松无压力、高性价比。
聚饮场景的核心不是酒本身，而是人的社交需求，品牌需要证明自己“适合大家一起喝”。
③聚饮定位光瓶酒的场景营销策略
聚饮场景的消费情绪正在从“过酒瘾、宣泄情绪”转向“适度饮酒、轻松欢聚”。因此，聚饮光瓶酒的核心策略是以品牌诉求、柔顺品质和性价比三个要素共同锚定轻松欢聚场景。具体实施分三个方面。
一是以高性价比匹配中低端聚饮场所，如黄盖玻汾以50元价格提供百元品质，成为大众聚饮首选。
二是品牌调性与聚饮情绪共鸣，如光良39/59在品质得到认可后推出“和自己人就喝光良”，切入大众聚饮的社交心理。
三是产品名称及包装匹配细分聚饮场景，如推出“火锅伴侣酒”“烧烤搭档酒”等品类创新。
④聚饮定位光瓶酒案例
红星蓝瓶绵柔8的成功经验是：以二锅头创始者的品牌形象为聚饮提供信赖感，以纯粮固态认证塑造纯粮标杆形象，以35元价格提供50元品质匹配消费水平，以绵柔清香口感对接轻松畅饮需求。产品要素与大众聚饮场景需求高度匹配，成为35元聚饮市场的王者，年销售突破20亿。
NO ·3招待定位光瓶酒如何进军场景营销
①招待定位光瓶酒对接场景营销的路径
商务消费降级与中产消费升级两股力量共同推动下，招待用酒市场出现结构性缺口，为光瓶酒上延升级提供了机会。招待光瓶酒对接场景营销需从三个细分场景分别切入。
一是大众节庆招待场景，推出100至200元的光瓶酒。二是中产社交招待场景，匹配中档餐饮渠道，推出200至300元产品。三是中档商务招待场景，推出300至500元产品，替代同价位盒装酒。
三个场景的共同需求是“既要面子又要里子”，光瓶酒进军宴请场景的优势在于用去掉包装的成本换取更好的酒体品质。
②招待光瓶酒与消费场景的关联要素
招待光瓶酒建立场景关联需瞄准四个要素。
人群：家庭主人、小型商户、中产阶层、中小企业。时刻：家庭便餐、小型商务便餐、亲友来访、客户接待。场所：家庭餐桌、社区餐馆、中档餐饮店、商务会所。缘由：简约体面、性价比高、不铺张、实用招待。
不同档次的招待需求对应不同价位的产品，分级匹配是建立关联的关键。
③招待定位光瓶酒的场景营销策略
招待光瓶酒面临100至500元盒装酒的强势竞争。其场景营销须采取“既要面子又要里子”的竞争策略，具体方法有三个方向。
一是借市场影响力提升面子的获得感，如古贝春白版凭借本地名牌口碑进军中档商务招待场景。
二是对标盒酒价格满足里子的实在感，如李渡1975定价500元，对标600至800元盒装酒的品质。
三是通过价格细分匹配不同档次需求——80至120元对接大众招待，100至200元对接中产招待，300至500元对接企业招待，用价格梯次覆盖宴请全场景。
④招待定位光瓶酒案例
古贝春白版是招待光瓶酒的标杆案例。其成功建立在四个支撑点上：
一是中国驰名商标、中华老字号、2005年全国浓香质量鉴评第一名等品牌荣誉满足面子需求；二是品质极致化、包装极简化的产品策略满足里子需求；三是浓酱双香工艺满足多香型场景需求；四是本地名酒身份满足本地宴请的自豪感。
凭借这四点，古贝春白版覆盖了山东及周边市场150至400元的中高档宴请场景，2025年销售突破10亿。
NO ·4礼品定位光瓶酒如何进军场景营销
①礼品定位光瓶酒对接场景营销的路径
光瓶酒作为礼品并非新鲜事物，1952年第一届全国评酒会的获奖产品均以光瓶形态出现，本身就具备礼品属性。今天礼品光瓶酒的发展目标是走进更广泛的社交实用场景。围绕这一目标，需对接三个细分场景：
150至200元两瓶装的大众节庆礼盒，满足走亲访友需求；200至300元两瓶装的中产社交礼盒，满足日常伴手礼需求；400至600元两瓶装的商务伴手礼盒，满足商务拜访及年终答谢需求。
礼品光瓶酒的核心价值主张是：去掉过度包装，用更好的酒体品质说话。
②礼品光瓶酒与消费场景的关联要素
礼品光瓶酒建立场景关联需瞄准四个要素。
人群：普通送礼人群、邻里亲友、企业行政人员、福利发放者。时刻：节日、乔迁、探亲、员工福利、日常随手礼。场所：线上旗舰店、中档餐厅、企业餐厅、超市礼品酒专区。缘由：亲民实用、简约不浮夸、接受度高、性价比高。礼品光瓶酒的核心逻辑是“光瓶礼盒物超所值”——不求表面奢华，以质服人。
③礼品光瓶酒的场景营销策略
礼品光瓶酒面临两个挑战：消费者“光瓶酒也能送礼”的认知阻力，以及盒装酒在包装层面的竞争压力。
应对策略是依据“简约轻奢”的价值逻辑，全面提升消费价值感知。具体方法：
一是提升包装质感并植入文化元素，打破认知壁垒，如顺品郎、沱牌T68推出100至200元两至四瓶装大众礼盒。
二是在礼盒中植入节日情感元素，赋予亲民感和节庆氛围，如光良连续多年推出带有中秋或春节专属符号的节日礼盒。
三是价格对标同档盒装酒，突出性价比优势，如李渡1975吉庆成双礼盒（两大两小，定价1001元），以低于同品质盒装酒的价格传递价值感。
④礼品光瓶酒场景营销案例
兼香郎系列大众节庆礼盒是礼品光瓶酒的代表产品。其做法是：以品质升级匹配价格需求，以度数及产品组合匹配不同年龄段需求，以品牌形象和兼香口感匹配消费缘由，用90至200元多个价格带覆盖不同档次的礼品场景。2025年郎酒光瓶酒整体销售突破30亿，其中礼盒产品贡献约3亿。
NO ·5光瓶酒场景营销的落地操作法
①不同定位与消费场景要素关联作业表
说明：此表用于根据不同定位锚定消费场景要素。各品牌可从每列中选取匹配自身定位的子项，组合成清晰的场景画像。
②不同定位的场景营销落地作业表
说明：此表用于根据不同定位确定场景运营项目内容。四个维度是场景落地运营的核心抓手，各品牌可根据自身定位调整具体内容。
NO ·6总结
本文从自饮、聚饮、招待、礼品四个定位维度，分别梳理了不同定位光瓶酒进入场景营销的路径、关联要素、策略方法与运营工具。每个定位对应不同的消费心理和场景诉求——自饮求悦己，聚饮求氛围，宴请求体面，礼品求实用。品牌在推进场景营销时，应首先明确自身定位，再依据对应路径进行系统作业。随着场景营销的持续深化，后续将继续跟踪不同定位光瓶酒在场景营销中的新问题与新实践。