文丨檀香 编审丨酒传社团队ID：jiuchuanshe-OTO
一边是传统白酒产量连年下滑、政商务场景持续萎缩，另一边是新酒饮市场火热增长。冰火两重天的背后，是一个不容回避的问题：新酒饮的崛起，究竟是风口的偶然，还是时代的必然？
7月24日，由酒传社（原中国酒业论坛）推出的特别策划栏目《问酒·问道》第26期，特邀酒传社高级发展顾问、新经销创始人、北京时代原力信息科技董事长赵波，与酒传社总编、酒传社文化传媒董事长、中国海洋大学创新创业导师、《销售与市场》杂志高级顾问樊柯成，围绕《解锁新酒饮的潮起潮落》展开深度对话。
以下内容基于直播内容整理。
NO ·1从“染黄毛”到“抢鸡蛋”：代际消费观的思想钢印
直播开场，赵波用一个看似荒诞却极具穿透力的现象切入——中年男人染黄毛。
“这件事在抖音上有接近百亿次的播放。”赵波说，“中年男人从少年时代听父母的，参加工作听领导的，结了婚听老婆的。到了40来岁突然发现，一辈子为别人而活，从来没有为自己活过。于是他开始尝试一次叛逆。”
赵波由此提炼出一个核心逻辑：悦己，正在从年轻人蔓延到中年人，从女性蔓延到男性。悦己不是某一代人的专利，而是被压抑的集体情绪在不同代际间的依次释放。而这种消费观的转变，根植于代际之间截然不同的“思想钢印”。
“消费观不是选出来的，是7岁之前打上去的烙印。”赵波援引脑科学研究指出，所有的经历、情感、环境、物品都会直接刻入大脑的生存本能，形成一生的“生存架构”。
他进一步梳理了从60年代到Z世代消费人群的思想钢印：
60后、70后成长于物质匮乏年代，对饥饿、贫穷极度敏感。他们的消费逻辑是囤积与安全。他们对“权威认证”“老字号传承”“国家背书”高度信任，因为那代表确定性。
80后、90后成长于激烈竞争年代，对落后和失败极度敏感。他们的消费逻辑是成就与标榜。精英叙事、目标导向、更快更高更强，是他们认同的价值体系。
00后及Z世代成长于丰裕年代，物质上什么都不缺，缺的是连接与掌控感。他们的消费逻辑是犒赏与存在。他们拒绝说教，追求平等，愿意为情绪买单。
赵波总结道：“60、70后求的是战友，80、90后求的是对手，00后和Z世代求的是存在。”
NO ·2“精致穷”与“奥德赛”：2亿年轻人的悦己消费图谱
代际更替之外，经济结构的变化同样在重塑酒饮消费版图。
赵波观察到，当前消费呈现显著的两极分化态势。一端是有钱人“消费饱和”，另一端是低收入人群的消费潜力难以释放；而曾经作为消费中坚的中产阶层，正面临收入预期不稳、主动消费降级的困境。正是在这片结构性缝隙中，刚毕业的大学生群体异军突起。赵波将这群年轻人定义为“精致穷”——他们虽不宽裕，却是“关注情绪、追求悦己”的核心人群。
新酒饮的爆发，某种程度上正是M型社会结构性矛盾的产物：一端是消费降级带来的预算紧缩，另一端是情绪需求升级带来的消费意愿，新酒饮以“低客单价+高情绪浓度”的组合，恰好填上了这个鸿沟。
人口结构的巨变同样不可忽视。赵波援引“奥德赛时期”概念展开分析——在古希腊神话中，奥德赛离家远行、历经磨难后归来；当代社会学则用它描述年轻人从大学毕业到结婚成家之间的漫长探索期。在这一阶段，他们的消费逻辑是取悦自己。
与“奥德赛人群”相伴而生的，是“小布尔乔亚”群体——那些在小红书上通过精致照片和消费帖构建“中产人设”的年轻人。她们不是真的有钱，是还没上岸的中产候补生，提前过上了中产剧本的生活。她们通过抖音、小红书分享打卡，引领了“劲酒梗”“精酿打卡”等一波波消费风潮，一小部分人带来消费引导，一大部分人跟随模仿。
这一代人的饮酒逻辑与父辈截然不同：他们不再为“面子”买单，而是为“舒服”付费。赵波总结道：“过去的人喝酒取决于别人，今天的人喝酒取决于自己。这不是营销话术，而是两代人之间不可调和的价值观断裂。谁理解了这句话，谁就拿到了新酒饮的入场券。”
NO ·3品牌的生死局：从“有没有”到“值不值”
市场在膨胀，品牌却在洗牌。
从市场表现来看，一大批新酒饮品牌在短暂爆发后迅速退场，渠道在收缩，资本在降温。
究其原因，赵波给出的判断是：新酒饮品牌的快速洗牌，本质上并非竞争烈度所致，而是大多数品牌始终未能建立起让消费者认领身份的能力。没有身份认同，就没有品牌忠诚；流量退潮，便会被淘汰。
他认为，传统品牌的叙事逻辑正在全面失效。
过去，品牌卖的是“有没有”：拼渠道、拼供给、拼央视广告。那个年代，“央视广告+老字号+专家背书+国家认证”就足以赢得信任。
后来，品牌卖的是“能不能”：拼功能、拼质量、拼精英叙事。“成功人士的标配”“挑战自我”“更快更高更强”——这类叙事对80、90后有效，因为他们相信奋斗可以改变命运。
今天，消费者问的是“值不值”：不是值不值这个价格，而是值不值得我为你花时间、花情绪、表达我的身份。
赵波指出，过去的品牌叙事是神话叙事，现在的年轻人要的是凡人叙事。过去说“某某白酒，玉液之冠”，年轻人无感；他们更愿意听到“懂你的人，不需要解释”——陪伴、共情、态度表达，而非仰视和崇拜。
NO ·4活下来的品牌做对了什么？
潮落之时，真正具备品牌感知能力的选手正在浮出水面。
赵波分享了一则见闻：在石家庄一家KTV中，一些精酿啤酒被重新命名为“青年养老院”和“愤怒的牛马”。60后、70后或许难以理解这类命名，但年轻消费者却对此情有独钟。这些品牌的共同点在于——它们不是在卖酒，而是在卖场景、卖情绪、卖身份认同。
据此，赵波提出了“五层感知模型”：动作→场景→情绪→身份→意义。品牌必须逐层翻译产品价值，让消费者能够感知：“这瓶酒和我有什么关系？它代表我是谁？它能给我什么情绪？”
他进一步提出品牌“表演四步法”：
重新定义用户：你的消费者不是“25-35岁女性”，而是“正在经历人生探索期、渴望被看见的奥德赛人群”。
翻译产品价值：不要告诉消费者“这酒用了什么工艺”，要告诉ta“这瓶酒能给你什么样的情绪体验”。
设计触点：在哪里、以什么方式，让消费者第一次遇见你？
建立身份证据：消费者买了你的酒之后，能不能在朋友圈说清楚“我是谁”？
赵波总结道，当品牌把产品从具象的功能价值，转化为一个情绪的容器，它就变得真正有价值。
NO ·5潮落之后：新酒饮的终局是什么？
那么，新酒饮品牌的退场、渠道的收缩、资本的降温，到底意味着什么？是泡沫破裂，还是行业洗牌？
赵波的判断是：潮落不是终点，而是分水岭。
“新酒饮所谓的新，本质上是一波年轻人情绪的集体涌现。三五年前有一波，现在有一波，未来还会有。”但他同时强调，“作为品牌，必须回归自身价值的内核——这个内核来自产品本身，来自对时代消费者的真实洞察。情绪是手段，不是战略。”
新酒饮真正的护城河，不是配方，甚至不是渠道，而是持续制造“值得感”的能力。
赵波指出，今天最大的变量是媒介的碎片化。过去一个央视广告就能打穿全国，如今消费者的注意力被分割在抖音、小红书、视频号、B站……品牌触达消费者的路径从一条直线变成了一张蛛网。
这对所有企业都是巨大的挑战，没有任何标准答案可以套用。但他强调了一个可行的方法：去消费者的生活场景里做切片，找到他们喝酒的真实任务和目的。企业需要洞察这些缝隙并切进去，而非照搬他人的模式。
赵波认为，中国酒业是一个大市场，虽然当前遇到了一些阶段性问题，但依然蕴藏着巨大机遇。从业者应积极探索消费新需求，找到行业新突破口，方能实现持续增长。
酒还是那个酒，但喝酒的理由已经彻底变了。过去为别人喝，今天为自己喝；过去喝的是服从和身份，今天喝的是情绪和共鸣。新酒饮的潮起潮落，说到底，就是一代人在用酒杯回答三个问题：我是谁？我想要什么？我为什么而活？
对酒业而言，旧地图登不上新大陆。谁能真正理解这届年轻人的答案，谁就能在下一个周期拿到船票。而那些仍在自嗨式叙事的品牌，无论曾经多么辉煌，都将在代际更替的洪流中，悄无声息地成为过去。
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