文丨檀香 编审丨酒传社团队ID：jiuchuanshe-OTO
近日，据媒体报道，2026年上半年，遵义综保区为16家酒企、44个白酒品牌提供出口通关服务，累计货值2185.69万元，其中4家酒企首次实现出口突破。
从全国来看，根据中国海关总署数据，2026年1至5月，中国白酒出口额达18亿美元，同比增长24%，越南、泰国、马来西亚三国合计贡献了出口增量的45%以上。
这些数字的背后是一个行业共识：越来越多的酒企将出海作为新的增长区间，而拥有近4000万华人的东南亚，由于持续增长的经济体量和相对熟悉的文化环境，被众多酒企视为出海的优先选项。
但是，同样瞄准东南亚，各家酒企的打法和落地效果却差异明显。
NO ·1打法分化：头部酒企的东南亚路线
梳理近两年头部企业的市场动作不难发现，各家酒企在东南亚的战略不尽相同，但却给行业带来了方向。
茅台在白酒出海队伍中品牌势能最强。2025年，其免税渠道销量翻番，东南亚市场整体销量同比增长超4倍，生肖酒海外销量同比增长135.5%，海外营收突破51.9亿元。2026年初，茅台明确提出国际化业务从“渠道驱动”转向“消费者驱动”。过去，茅台在海外主要靠经销商铺货，现在，茅台开始对渠道商实施分级分类管理。产品层面，茅台在保持53度飞天作为认知入口的同时，也在研发低度茅台酒国际版，试图降低海外消费者的饮用门槛。
舍得酒业避开了与茅台在高端商务场景的正面竞争，走了一条“文化体验+圈层渗透”的差异化路线。其优势集中在三点：其一，借力复星国际本地网络，精准对接高消费力人群；其二，将“舍得老酒节”IP落地，新加坡站与VIVA儿童癌症基金会合作慈善拍卖，马来西亚站资助UTAR拉曼大学，将品牌理念转译为更具普世价值的品牌向善表达；其三，每场活动均以品鉴带动开瓶，并配套持续的会员运营与复购机制，在“活动到动销”的转化闭环上做得更为扎实。
西凤酒的做法在行业中比较少见。2025年，西凤酒走进东南亚三国举办“丝路美酒·凤鸣东南亚”系列活动，明确提出“不急于推广产品”，而是先把中国酒礼、酒俗与当地文化做融合，在泰国用凤香型白酒搭配当地香料做调酒体验，在马来西亚结合本地餐饮习惯设计餐酒搭配方案。产品端则推出“七彩系列”国际版，口感上主动适配东南亚消费者偏好的醇甜风味。目前西凤酒已在全球30多个国家和地区完成合规认证，为后续铺货提前扫清了制度障碍。
五粮液在东南亚以产品创新为突破口。2026年4月，29度的“五粮液一见倾心”在新加坡首发。这款产品自2025年8月上市以来销售额突破3亿元，女性消费者占比达四成，触达了传统白酒很难覆盖的新人群。同时，五粮液宣布2026年在泰国设立首个海外灌装厂，用本地化生产绕过部分高额关税，把“出口贸易”变成“在地经营”。
古井贡酒的路径更务实。自2019年起，古井贡酒先后进入越南、泰国、新加坡、马来西亚，2024年又签约菲律宾和老挝代理。它的核心策略是依托当地侨商组织、中资企业和使领馆资源，搭建一张密集的经销网络。古井贡酒以渠道密度换取市场渗透率，再慢慢向非华人圈层延伸。
而遵义综保区则创新推出“基酒+设备+包材”成套白酒出海模式，打通包装配套、物流运输、国内通关、海外清关全链条服务，打破了以往单一成品酒出口的局限，带动酱酒生产、包材配套等产业链上下游企业协同出海。该模式落地以来已成功发运多单业务，有效降低了中小酒企开拓国际市场的门槛，为白酒产业全链条外向发展探索了新路径。
NO ·2胜在何处：产品·文化·渠道·生态的四维深耕
从上述案例来看，头部酒企在四个维度上形成了差异化优势，因此在东南亚市场取得了丰厚的成果。
首先，产品层面的差异化适配。茅台研发低度国际版、五粮液做29度果香产品、西凤酒推“七彩系列”匹配醇甜口感。对企业而言，推出符合国际主流消费“低度化、利口化”趋势的产品，是出海的关键一步，头部酒企不再把国内产品直接搬出去，而是针对东南亚消费者的口感偏好和饮用场景做调整。
其次，文化层面的本地化表达。文化出海的核心不是“宣讲”，而是找到能引发当地消费者共鸣的表达方式。这就要求酒企不仅要进行大量的消费体验和文化渗透，同时更需用国际化的商业契约和组织体系去推动。舍得把“老酒节”与本地慈善嫁接，西凤酒把中国酒礼融入当地文化语境，这些做法都在强化品牌与本地社会的深层连接。
第三，渠道层面的分层运营。没有系统的终端运营能力，再多的品牌曝光也很难转化为实际销量。茅台淘汰不动销的经销商，古井贡酒深耕侨商网络，五粮液在泰国设厂实现本地化生产。可见，酒企对国际化市场的布局，正在从依靠当地渠道资源过渡到建立自有渠道资源。
最后，生态层面的协同。单打独斗难以持续，需要构建兼顾全球与本地、商业与社会的良性生态。舍得借力复星国际的生态资源，遵义综保区帮中小酒企打包出口，依托已有生态能有效降低试错成本。
NO ·3曝光易，动销难：横亘在前的三重硬门槛
虽然头部企业取得的成绩亮眼，但白酒出海整体上仍处于“曝光多、动销少”的阶段。对此，蔡学飞直言，关税门槛过重使得白酒在海外市场的性价比相对较低，不利于持续销售；白酒要真正打开海外市场，“标准制定必须先行”。中国酒业独立评论人肖竹青反复提醒行业注意出海过程中的几个深层问题。
①出口数据有水分。2020至2025年，白酒出口额从32.89亿元攀升至75.64亿元，但出口量仅增长16.6%，长期徘徊在16至17万千升区间，增长主要靠提价，而不是海外市场真正扩容。同时，“回流”问题严重——相当一部分“出口”产品并未进入海外消费者的酒杯，而是绕了一圈又回到国内。
②消费圈层受限。白酒在东南亚的核心消费群体仍高度集中于华人圈层、中资企业员工和来华留学生，非华人消费者的渗透率极低。因此，白酒想要进入主流消费场景，挑战的是当地数百年形成的饮酒习惯。肖竹青认为，白酒的国际化若无法突破华人圈层，海外市场空间将十分有限。
③关税和标准是硬门槛。肖竹青指出，白酒在东南亚国家属于限制性产业，关税高企，且当地不少人因宗教信仰并不饮酒，市场远非想象中那样门户洞开。蔡学飞也持相同判断，他认为借鉴日本清酒和爱尔兰威士忌的推广经验，白酒要出海，标准制定必须先行，否则即便品牌曝光做得再多，也很难跨越制度性的障碍。他还建议通过“一带一路”和中餐全球化，将白酒与中国饮食绑定，例如在海外中餐馆推广白酒搭配中餐，以场景化方式带动消费。
这些结构性障碍，不是靠几场品鉴会就能跨越的。
NO ·4东南亚是“桥头堡”，但还不是“主场”
那么，东南亚能否成为白酒出海的“第二主场”？
从市场表现来看，东南亚是白酒出海必须拿下的“第一站”，但距离真正的“主场”还有距离。
积极的一面是，茅台、五粮液、舍得等酒企在东南亚的真实动销增长，并不只是停留在签约仪式和铺货层面，说明这片市场确实有消化中国白酒的能力。近4000万华人、持续扩大的中产阶层、与中国紧密的区域经济联系，让东南亚成为白酒出海最合适的试验场。
但出口数据的“回流”问题、非华人市场渗透率低的现实、关税和标准的结构性障碍，都说明白酒出海仍处在“品牌曝光”加速积累、但“实际动销”刚刚起步的阶段。从展示到开瓶，中间隔着产品适配、渠道深耕、文化传播和政策博弈四道关。
而东南亚的价值在于它足够近、足够大、也有足够多的华人基础，在这里跑通“产品+文化+渠道”的本土化模式，才是白酒真正走向更广阔市场的起点。