一个行业“小白”，用22年一步步成为天津酒类连锁的龙头，她靠的到底是什么？近日，酒传社《酒道·商道》栏目与天津塘高商贸创始人李清珍进行了一场深度对话。从四个铁皮架子起步，到13家直营门店，这位起初对烟酒一窍不通的女大学生，用22年的持续学习给出了自己的答案。在她身上，既没有显赫的行业背景，也没有雄厚的资本加持，有的只是一板一眼的笨功夫和从不停歇的学习力。这期访谈，或许能给那些正在路上、一切从零开始的酒业同行们一些启发和信心。
文丨知之 编审丨酒传社团队ID：jiuchuanshe-OTO
2004年7月1日，天津一个产业园区里，一家烟酒店开张了。店面里的陈列只有四个铁皮架子，上面歪歪扭扭地摆了几十瓶茅台、五粮液和几十条中华烟。店主是一个刚大学毕业、对烟酒一窍不通的22岁姑娘，她叫李清珍。
那天她迟迟不想开门，父母催了好几遍才勉强营业。开业第一单生意，是父亲的朋友捧场，买了一万多块钱的货。现金递过来，她数了十来遍都没数对。对于一个上大学时每周生活费只有200块的大学毕业生来说，她从没见过那么多钱。
22年后，这家店已经变成了天津塘高商贸，拥有13家直营门店，年营收过亿，集烟酒茶、高端礼品于一体的区域龙头。
李清珍说，很多人都说她是“创二代”，但她觉得自己也是真正的“创一代”，因为在烟酒茶行业，她的父母不懂，她自己也什么都不懂。
NO ·1被“骗”入行，半年挣了21万
李清珍的父亲1978年在天津创办了“塘高”品牌，做工业阀门。她有3个亲弟弟，都接了父亲的本行。父亲觉得女孩子做工业太辛苦，正好家里有闲置的门店，就让她试试烟酒茶。
“我当初很反抗。但是无心插柳柳成荫。”李清珍说。
为了把她“引入局”，父亲给了三个月试用期。李清珍想，三个月很快，试试也无妨。
店铺开在父亲工厂所在的产业园里，不算临街，客户都是园区里的工厂老板们，属于典型的圈层生意。四个铁皮柜子是父亲从工厂搬来的，歪歪扭扭摆上烟酒，就是全部家当。
但就是这间不起眼的小店，开业第一单就卖了一万多。李清珍记得，那时候没有POS机，客户给的是现金，她点钱点了十来遍都点不对，脑子里一片空白。
三个月试用期还没结束，她就发现生意比想象中好做。她学国际贸易的同学去滨海新区外贸公司上班，一个月挣两三千已经算高薪，而她第一个月就挣了一万多。2004年7月到12月，半年时间，毛利21万。
“当时还自以为是，觉得自己挺不错的。”多年后李清珍回想起来，那半年的生意，多半是父亲在背后默默托举。开业当天来捧场的，是父亲的朋友；后来陆续上门的，也大多是父亲在园区里的老熟人。她曾问过父亲，父亲从未承认过，但她心里清楚，没有这些人情托底，一个对烟酒一窍不通的女大学生，怎么可能一开张就顺风顺水。正是这份不愿说破的托举，让她在懵懂之中被推上了创业这条路。
但顺风顺水的日子没有持续太久，后续的路还是需要李清珍自己摸索前进。
NO ·2真正入行，偷师1000家门店
李清珍的父亲有一句话对她影响特别大：“你可以不挣钱，但一定要卖真货，要不然口碑做差了就没有后面的事了。”
对于一个刚入行的女大学生来说，辨别真伪本身就是一道难题。父亲的话她记住了，但具体怎么操作，全靠自己摸索。
烟好办，烟草专卖局统一供应，渠道正规。酒怎么办？有人告诉她从批发市场进货，她自己去看了两趟，感觉不靠谱，因为她也分辨不清真假酒。
后来她注意到酒瓶背后都有厂家电话，就想出了一个笨办法。
当时天津最火的大超市是家乐福，品牌大超市酒都保真。因此每天晚上下班之后，李清珍跑到家乐福，让服务员打开酒柜，把每一瓶酒背面的厂家电话记下来。第二天工作时间，挨个给厂家打电话：“我在天津开了一个烟酒店，想进货，请问天津的经销商是谁？”
就这样，她没有走任何批发市场的“弯路”，从一开始拿到的就是正品渠道。
22年后，李清珍依然可以自信地说：“在塘高，你只要说这瓶酒有问题，我们马上就能把厂家的工作人员给你叫到面前验真。我们有这个把握。”
但货真价实只是第一步。2005年，李清珍的生意急转直下，一整年只挣了11万。父母问起生意，她不好意思说实话，总说“很好”，但心里特别难受。
2006年3月，李清珍做了一个决定，雇了一个员工看店，自己跑出去看别人怎么做生意。那一年她跑了至少1000家烟酒店，一家一家看同行怎么摆货、怎么待客、怎么定价，全部记在心里。
看完了回到自己店里，她当即把那四个大铁皮柜子还给了父亲，她自己画图、请装修队，按照自己学到的东西重新设计了第一个80平方米的门店。
2006年8月新店开张，从04年到06年，两年时间，她完成了从“行到不行再到行”的蜕变，通过深入的跑店学习，才真正算是入了行。
NO ·3服务的觉醒，一场“被退单”引发的商业顿悟
2005年左右，园区里一位老板面色不悦地走进李清珍的店里，一次性购买了10箱津酒。她见对方情绪不佳，未敢多问，迅速备货装车，目送对方离去。
一个礼拜后，那位老板折返回来，第一句话便是：“老板娘，你上礼拜卖我的酒是真的，以后就找你买了。”
细问之下，李清珍才得知原委。这位老板一直是园区里另一家经营了十几年的老店的常客。那天他照常去买酒，因正在通电话，便按开后备箱示意店员帮忙装车，不料老板娘回了一句“我凭什么帮你搬”。他一怒之下当场退单，转而找到李清珍下单。待验证酒水没有问题之后，他便成为了李清珍的老客户。
这件事给了李清珍极大的触动。她意识到，产品的真伪需要时间验证，价格的优势同行同样可以给出，唯有服务这件事，是没有上限的。那家老店有十几年积累的信任壁垒，她短时间内无法超越，但服务这件事，她可以做到别人做不到的程度。
自那以后，服务被提升为塘高商贸的核心战略之一。下雨天，门口有车停靠，她和员工必定撑伞出门迎接；顾客购买两箱酒，她和员工必须亲自搬运至后备箱并整理妥当，哪怕顾客体恤她们是女员工主动提出自己来搬，她们也同样坚持。这些看似琐碎的细节，成为塘高商贸早期口碑传播的关键触点。
几乎是同一时期，李清珍还做了一件在当时烟酒店行业极为罕见的决定——统一明码标价。2004年前后的烟酒店普遍没有标价习惯，全凭看人下菜碟，但她为每包烟、每瓶酒贴上价格标签，无论单瓶购买还是整箱采购，价格一律平等。
这一做法在初期引发了不小的阻力。一些大客户认为“买一瓶和买十箱一个价”不合常理，甚至向她的父亲投诉，说“你闺女做生意太死性了”。父亲也曾劝她适当变通，但她坚持：“能认可我理念的人，自然会成为我的客户；不认可的人，放弃了也不可惜。”
多年后，老客户中流传着一句关于她的评价——“李清珍连她爸都不给降价，更何况我们。”这套一视同仁的定价逻辑，也为她后来的连锁经营奠定了基础。“你说这个店划价、那个店不划价，第二个店我就复制不了。统一价才能做到复制。”2008年，李清珍的第二家门店顺利开业。
NO ·4圈层生意的悟道与线上推广的转身
李清珍的第一个店开在封闭式产业园里，客户全部是开工厂的老板，天生就是一个圈层生意。她的价格透明、服务好、产品保真，口碑在园区里一点点传开了。但这些还不够。
她做了一件后来被酒行业称为“盘中盘”的事，直接做终端拦截。园区里老板们用酒体量大，也爱到处比价，她就把自己的客户变成传播节点。今天服务好一个老板，明天那个老板请客，桌上三五个同行，李清珍的货出现在他请客的饭桌上，同桌的人就问“这酒哪买的”，于是就有了新客户。
这套打法跟后来酒行业流行的“盘中盘”操作模式几乎一模一样，通过核心消费者带动更广泛的消费群体。但李清珍没有学过任何商业理论，她只是每天都在想一个问题：“怎样才能让我的客户帮我去说话？”
后来她把这套方法进一步系统化，周期性举办品鉴活动，主题为“XX总和他的朋友们”，每一场选一个核心客户做主咖，他带3到5个朋友来，那些朋友本来不是她的客户，通过这个局就变成了她的客户。即使在行业下行周期，当一个客户消费从10万降到5万的时候，他的圈子可能会带来新的5万甚至更多。
2017年，塘高商贸80%的营业额在线下完成，20%通过客户微信或电话下单配送。到了2025年，这个数据完全倒过来了——20%在线下，80%是线上订单。
这个转变是在疫情期间“被迫”完成的。
天津疫情最严重的时候，门店全关，李清珍被红码关在家里，一年1200万的固定开支一分不少，员工工资照发，一个都不敢裁。为了维持生意，她组织员工把线下活动搬到线上——线上推广，能做的都做。结果营业额的下滑没有想象中那么惨烈，这让她真正开始重视线上。
从那时候开始，塘高商贸跟进了即时零售——美团、京东、饿了么，全部入驻。同时，她给每个店长布置了一个任务：每天拍视频，小红书、抖音、视频号发布。
她的算法很简单：10个店长每人每天1000次曝光，就是1万次。1万次里90%是老客户，10%是新客户，总有转化。更重要的是，“客户现在不来店里了，见面机会越来越少。他早上想买酒，如果刷抖音刷到我的店长，就会想到找我来买了。”李清珍坦言。
NO ·5错过的生意与未来的思考
回望塘高商贸22年，李清珍觉得最大的遗憾是当年错过了茅台的经销权。那一年茅台放开经销政策，也找到了她，她很想做。但同年她正好大部分资金都投入门店拓展，犹豫的时间很短，没能成为茅台经销商。
但这个遗憾也让她更早地开始思考一件事——做自己的品牌。2017年，塘高开始开发自己的产品，推出了“金砖酱酒”，如今在全国已经拓展了15个城市。
有了自有品牌，就有了定价权，也就有了真正的商业壁垒。这是她在经历了22年酒水流通之后，为自己找到的一条新路。
同时，李清珍还在计划升级现有的13家塘高商贸直营门店。她将一个220平方米的门店进行改造，只留50平方米做传统生意，剩下170平方米改成新中式茶饮空间。其他门店还要改造成为葡萄酒主题馆，和做社区散酒铺等特色形式。
问及为什么要这样做，李清珍有自己的思考。在她看来，未来烟酒茶连锁业态只有三种店面能活下去。一是资本运作的大连锁，二是地方龙头连锁，三是特色小店。而塘高商贸的定位是“地方龙头连锁+特色门店”。
这个判断，来自她22年一店一店开出来的经验，也来自她22年一天都没有停止过的学习。
从四个铁皮架子起步，到13家直营门店；从打电话记瓶身号码找酒厂，到推出自己的金砖酱酒；从线下的醒悟服务与“盘中盘”操作，到疫情期间被迫完成线上转型，李清珍和塘高商贸的故事，本质上是一个“什么都不懂”的女大学生，用22年时间，把自己练成了一个真正的酒商。
李清珍说：“用父亲的话这叫‘无心插柳柳成荫’”。但事实上没有什么“无心”，塘高商贸枝繁叶茂的今天，都是从她一板一眼地卖真货、认认真真做服务、一家一家学同行开始的。至今李清珍与塘高商贸仍在学习进步。