文丨肖瑶 编审丨酒传社团队ID：jiuchuanshe-OTO
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2016年至2025年，白酒饮用人口从4.22亿降至3.13亿，净减少1.09亿；重度酒民从6330万滑落至3756万，降幅超四成。与此同时，威士忌进口量在2025年达到3584万升，同比增长22.78%；新酒饮市场规模突破1300亿元，是2020年的三倍。从数据来看，白酒行业面临的不仅是周期回调，更是“代际断裂”带来的消费逻辑重构。
NO ·1比市场萎缩更严重的，是“代际断裂”
“白酒就不是卖给年轻人的，等年轻人进入了社会，过了35岁，自然就开始喝白酒了。”
这句曾经被视为常识的判断，在今天已经成了一句白酒行业从业人士和投资人的“安慰剂”。
大家都意识到，白酒行业两年蒸发了近2000亿的背后，不再是单纯的“市场周期性萎缩”，而是“代际断裂”所带来的消费变革。
2016到2025年，白酒饮用人口从4.22亿萎缩到3.13亿，减少了1.09亿。重度酒民从6330万跌到3756万，少了2574万，降幅超过四成。整个成年居民的饮酒率从41.3%掉到28.5%。
人口问题是表象，代际更替是内核。
过去几十年，白酒的增长靠一套精巧的杠杆——一个人选酒，一桌人跟着喝。1×10的层级撬动效应，把个人决策放大成群体消费。这套杠杆能运转，有一个前提：所有人都接受“用酒确认层级”的社交规则。
但这套规则，在新一代人身上失效了。
90后、00后不是不社交——他们用自己的方式社交。
2025年全年，威士忌进口量3584万升，同比增长22.78%，创十年新高。
新酒饮市场规模超过1300亿，是2020年的三倍。精酿酒吧、Bistro小酒馆在一线城市遍地开花。
白酒不再是年轻人社交的默认选项。它只是众多选择中的一个，而且通常排不进前几名。
这不是一代人“还没长大”的问题，是一代人“不再选择”的问题。他们不是在等“到了年纪就喝白酒”——他们在用精酿、威士忌、鸡尾酒重新定义“喝酒该是什么样子”。
年轻人不喝白酒，原因是结构性的。不是价格问题，不是口感问题，是白酒所代表的那套社交规则，和他们无关。
NO ·2白酒的下一轮增长，在品类边界之外
白酒行业今天的应对方式是什么？
依旧是价格战、渠道战、促销战、广告战——所有人的眼睛盯着品类内的存量，互相抢份额。
当品类处于下滑趋势，再怎么努力进行品类教育，也无济于事。
真正杀出血路的品牌，他们的武器是品牌向往感，他们做的是跨品类抢夺用户。
而白酒的下一轮增长，不是从茅台手里抢到五粮液的市场份额，而是从精酿手里、从威士忌手里、从气泡酒手里，把人抢回来。
坦克：从“死品类”里造出一个活市场
越野车曾经是个没有增长的品类。2012-2019年，年销量常年23万台左右，年均增长率仅1%。与此同时城市SUV从200万辆冲到1025万辆。行业共识是：越野车天生小众，只有越野老炮才买。
BJ40比坦克早七年入场，一直讲专业参数——非承载式车身、差速锁、接近角……把功能讲得越清楚，越把普通人往外推。最好年份销量仅2.4万辆。
坦克换了思路：不卖越野功能，卖对越野的向往。
调研发现有群人从来没去过戈壁滩，但他们向往越野——视越野为一种精神和生活方式。坦克把定位从“专业越野品牌”改成“为越野而生的品牌”，用“不怂试驾场”“改装大赛”等圈层运营，让越野从车变成了生活方式。
结果：坦克300上市当年卖出8.5万辆，2024年达到23.1万辆，占越野车市场60%。整个越野车市场从20万台拉升到40万台。
坦克的对手不是BJ40，是同等价位的城市SUV。它从900万辆城市SUV的池子里抢人，不是在23万台的池子里卷。
始祖鸟：从300亿品类跳到7000亿品类
冲锋衣市场约300亿，只占整个服饰大盘不到5%。行业共识：功能性装备，天生做不大。1200多家企业挤在300亿里卷功能，均价两年跌了12.4%。
始祖鸟做了一件事：把冲锋衣从功能装备变成身份符号。
以前冲锋衣是“穿去登山的”，现在始祖鸟是“穿去上班的”。一个35岁的国企中层，可能从来没爬过山，但买一件始祖鸟穿去办公室——他买的不是抗风防水，是品位和“我懂行”的优越感。
2024年始祖鸟所在部门大中华区营收12.98亿美元，同比增长53.7%，远超行业18%的增速。
始祖鸟的对手不是北面、哥伦比亚，是商务休闲装。它从7000亿休闲服饰的池子里抢人，不是在300亿冲锋衣池子里卷。
劲酒：一个“老爹品牌”圈了900万年轻人
保健酒市场约321亿，连白酒的零头都不到。劲酒一家市占率超过50%，但六年营收在百亿徘徊，卷无可卷。用户画像几十年没变：中老年男性、养生、送礼。
但劲酒悄悄完成了跨品类抢夺。2025年劲牌整体营收137亿元，劲酒单品增速超20%。最狠的是：两年内新增年轻用户约900万，其中女性用户约400万。
劲酒不再是“老爹”标配，成了小红书上的“姨妈神器”“中国野格”。年轻女性自己发现了保健酒在大姨妈场景下的价值，小红书博主把它翻译成了“女生的小酌仪式感”。
100亿营收很多白酒企业看不上，但400万年轻女性用户——哪个头部白酒企业能复刻？
NO ·3跨品类抢夺靠什么？品牌向往感
三个案例，不同行业，同一个逻辑：增长的来源不是品类内份额争夺，是跨品类用户抢夺。
抢夺的武器不是产品参数，不是价格优势，是品牌向往感——“我想成为和这个品牌相关的那种人”
坦克卖的越野车功能，BJ40也有。始祖鸟卖的面料技术，北面也不差。劲酒卖的保健功效，和其他保健酒差不多。但它们做到了别的品牌做不到的事：让人“想成为”和这个品牌相关的人。
品牌向往感不是广告砸出来的，是一层层扩散的——
先有一群真正热爱的人（越野老炮、硬核户外玩家），他们的真实热爱为品牌注入可信度；
然后有翻译者（自驾博主、穿搭KOL）用大众语言把这种热爱讲出来，变成画面和场景；
最后溢出到大众（城市白领、成功中年男性），形成社会共识——穿始祖鸟=有品位，开坦克=爱自由。
劲酒更特殊：它的扩散是从下往上的。不是高端品牌向下溢出，是年轻女性从底层把一个“老爹品类”重新定义了。
白酒最大的竞争对手，已经不再是另一个档次的白酒品牌，而是精酿、是威士忌、是气泡酒——所有能给年轻人提供身份认同的饮品。
精酿代表热爱生活，威士忌代表品味格调，气泡酒代表轻松快乐。每一个新兴品类都在替年轻人定义“喝酒该是什么样子”。而白酒，还绑在“层级确认”那套旧规则上。
年轻人不会自动“长大”成白酒消费者。他们已经被精酿、威士忌、鸡尾酒拉走了。白酒想抢回来，不能靠品类教育——“白酒有多好”没人听。要靠品牌向往感——让年轻人“想成为”和白酒相关的人。
坦克证明了：一个“死品类”可以靠品牌向往感造出一个活市场。始祖鸟证明了：一个小众品类可以靠品牌向往感跳到大众的池子里。劲酒证明了：一个“老爹品类”可以靠品牌向往感圈粉900万年轻人。
白酒的下一轮增长，不在品类内部，不在存量博弈里。
在啤酒手里，在威士忌手里，在精酿手里——在每一个白酒还没触达的人群和场景里。
作者介绍：肖瑶，酒传社高级发展顾问、源流品牌战略咨询创始人、北京大学经济学学士、香港中文大学经济学硕士、前里斯战略定位咨询（中国）合伙人。深耕品牌战略15年，长期专注于酒类品牌战略研究，曾服务茅台集团、洋河股份等头部酒企。
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