我们“观汾”，是看到白酒的下一个答案！
文丨知之 编审丨酒传社团队ID：jiuchuanshe-OTO
2026年，中国白酒走到了一个微妙的节点：一边是行业筑底的微光初现，另一边是“马太效应”的加剧，“强者愈强”的格局进一步固化。与此同时，白酒消费的代际迁移正在加速，年轻群体对白酒的渗透率仍不足15%，传统宴席与商务场景日渐收缩。
当整个行业还在为“活下去”拼命去库存时，汾酒已转向新一代，探索白酒品牌的新生代路径。
2025年底，汾酒在经销商大会上敲定2026年转型主线：品牌发展从传统营销驱动，转向“用户共创”。而这一战略落地的最具象注脚，就是“观汾小酒馆”。
从太原首店、上海店、大同店到新开业的济南万象城店，观汾以“白酒多样化创意喝法+人文空间+沉浸式文化体验”的组合，重构了白酒与年轻人的对话方式。在这里的DIY调酒台上，有4种汾酒基酒搭配13种辅料，零基础消费者也能调配一杯属于自己的汾酒特调。调酒的主动权交到消费者手上，人人可参与的风味共创，让白酒从“父辈的酒”变成了年轻人自发的“社交货币”。
“观汾”，观的是白酒品牌从“卖酒水”到“与人共创”的范式之变。在新一代消费者主导的时代，白酒的答案不在历史里，而在与人的真实连接中。
NO ·1要“观汾”，先要看懂汾酒为什么主动慢下来
要读懂“观汾”，先要看懂汾酒今年的战略底色。
2026年，汾酒进入复兴第二阶段，并将这一年定义为“要素调整”时期，提出核心任务——慢下来、稳下来，从“加速度”转向“稳前行”。这不是被动减速，而是战略上的主动为之。
汾酒明确把2026年称为“经营模式的转变之年”，要从传统的“产品驱动”“渠道驱动”，坚定转向“消费者驱动”。
而观汾小酒馆，正是这场转向最生动的注脚。
如果说“与消费者共创”是汾酒2026年的战略宣言，那么观汾小酒馆就是这一宣言落地的最具象载体。从太原钟楼街、上海华山路、大同古城到新开业的济南万象城，观汾以轻资产、重体验的模式，在白酒传统渠道之外另辟蹊径，用可触碰的场景重新建立与消费者的连接。四城门店累积的运营经验，让汾酒的“消费者驱动”不再停留于口号，而成为一套可验证、可复制的方法论。
从战略转向到场景落地，观汾小酒馆用一杯杯创意特调和一次次互动体验，将“慢下来”的战略定力转化为与年轻人对话的能力。这正是汾酒“慢下来”的本质，把目光从“渠道要卖多少货”，真正转向“消费者究竟想要什么”。
NO ·2一间观汾小馆，装下整个“用户驱动”
在观汾这座复合空间中，“用户共创”并非抽象的口号，而是藏在一个个可感知的细节里。
首先是消费主权的回归。观汾让人人都能成为调酒师。每家门店都设有“心情特饮”DIY调酒体验区，4种汾酒基酒、13种辅料自由搭配。无论是玫瑰汾加薄荷乌梅，还是老白汾配葡萄汁与桂花香，零基础的顾客也能调制出一杯属于自己的汾酒特调。当自己摇晃雪克壶、选择辅料、决定配比的那一刻，“喝什么”第一次从品牌说了算，变成“我”说了算。
其次是多元的入门方式。观汾让白酒变成年轻人的“社交货币”。店内产品矩阵从白酒特调、精酿啤酒到汾酒咖啡、汾酒冰淇淋全面铺开。“日咖夜酒”的全时段运营模式覆盖上午咖啡、午间轻食、下午茶到夜间酒馆，适配14小时都市生活节奏。济南店推出“泉城名士”系列，上海店融入海派特调，大同店结合面食餐品，让年轻人在拍照打卡、社交分享中自然接触汾酒，把传统白酒从“应酬的负担”变成“日常的陪伴”。
再次是场景的温度。观汾让空间成为“可以对话的叙事场”。它不只是酒馆，更融合了非遗文化墙、青铜酒器陈列、闻香品鉴和学术讲座等多重内容。古筝乐声与咖啡焦香交织，青铜器皿参与特调制作，各类文化沙龙和古建筑分享会定期举办。年轻人在这里喝到的不仅是一杯酒，更是一段可触摸的文化体验。
最后是共创的闭环。观汾让线上灵感走进线下场景。在小红书、抖音等平台上，消费者自发研发的桂花汾酒、青柠气泡汾酒等创意配方持续出圈；观汾门店的DIY调酒区恰承接了这股热情，成为民间调酒灵感的落地场，线上种草、线下体验、再生成新灵感反哺线上，形成一个自生长的用户共创生态。
年轻人抗拒的从来不是酒，而是高度数的负担、酒桌的规则与品牌的距离感。观汾用低度特调化解高度数压力，用松弛无规矩的空间消解酒桌规则，用“一店一品”的在地文化表达拉近品牌距离，把这三个痛点一一击碎。
在汾酒2026年的战略转向中，观汾是一把钥匙，它打开了白酒与年轻人的新对话方式。这不是向下兼容的讨好消费者，而是提供工具、空间和可能性，邀请消费者走进来，一起重新定义一杯白酒可以长成什么样子。这也是“观汾”的真正含义，看到并参与一场从“卖酒”到“与人共创”的品牌范式之变。
NO ·3透过“观汾”，观到汾酒的年轻化棋局
如果把观汾理解成一个孤立的网红店，就低估了汾酒的棋局。它更像是整个年轻化战略的“体验入口”，年轻消费者们在观汾里被打动，而汾酒的矩阵在观汾之外做承接。
在2025年12月的汾酒经销商大会上，汾酒明确了核心发展路径，把“年轻化1.0”与“全国化2.0”“国际化1.0”“消费者精准服务”并列为四大战略方向。汾酒党委书记、董事长袁清茂将复兴纲领第二阶段的主线定义为“真情共鸣，彼此成就，与消费者共创未来”，并强调这不仅是营销系统的主线，更是集团的战略主线。
围绕这条主线，汾酒搭建了一个覆盖年轻人“种草—复购—留存”的完整承接体系，从产品矩阵延伸到传播、场景等多个维度，形成了一盘真正的年轻化棋局。
在产品线上，汾酒依托“清蒸二次清”工艺基酒特性，进行了精准的市场切割。定位国民口粮的玻汾，以每年超2亿瓶的消费量成为Z世代第一口入门酒，90后和00后消费群体占比已达50%；“汾享青春”28度系列主打低度悦己，已储备十余款产品，适配露营、独酌、闺蜜聚会等轻社交场景。
在传播端，汾酒的布局同样系统化。汾酒连续三年在抖音平台发起“大家都爱汾酒”全民挑战赛，没有严苛规则，鼓励用户分享创意喝法和调酒教程。第三届挑战赛上线十天，累计播放量便突破14亿次，从“桂花汾酒”到水果气泡特调，无数年轻人自发地“玩”出了花样。这种从情怀叙事到情绪连接的打法升级，正是袁清茂所强调的“与传统共生，与时代共鸣，与消费者共情”落地的直接体现。
在消费场景上，汾酒的打法已远远突破传统饮酒场景。汾酒与美团闪购合作上线“30分钟达”服务，加入九大名酒联合首发的“T9小酌瓶”计划，推出50ml便携装，直接关联年轻人在家小酌、露营聚会的碎片化消费场景。巡游快闪活动“恰如其汾·城市巡游计划”先后登陆上海调酒屋、成都快闪店、广州永庆坊等地，让汾酒融入城市青年的日常社交语境。从线上种草到线下快闪，从即时零售到城市周边，汾酒正在把白酒的体验边界从酒桌推向生活的每一个角落。
这条完整的承接链路，让汾酒年轻化战略的效力在数据上得到了验证。目前汾酒在00后最爱的网红酒榜单中排名第二，是唯一上榜的传统白酒品牌。
从整盘棋局来看，观汾是这场全面年轻化转型的门面和先锋，但它不是孤岛。推开观汾的门，看到的是一整支已经成型的集团军，产品、传播、场景多个维度协同作战，让观汾的每一次“种草”都有力可借，有路可走。
而这，正是汾酒年轻化战略不同于行业短平快打法的地方。它不是单点突破，而是从上到下的系统重构；不是一次营销活动，而是一场品牌底层的范式之变。观汾，是这场变革的前沿阵地；阵地背后，是一整盘已经落子成势的千军万马。
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